광고가 인공지능을 통해 자동화된다면 무엇이 달라질까요? 구글이 지난 2월 21일 선보인 애드센스 자동 광고(AdSense Auto ads)를 통해 미래의 자동화된 광고의 모습이 그려집니다. 구글 자동 광고의 핵심은 광고가 가장 최적화된 공간을 스스로 찾아가 광고되는 서비스를 제공하겠다는 것인데요. 다시 말해 웹과 모바일의 미디어렙(Media Rep)에서 하던 역할 중에 효과적인 광고 위치를 분석하고 선점하는 업무 일부를 인공지능(AI)이 하도록 시스템을 구축하겠다는 겁니다.

물론 가장 최적화된 광고 공간을 광고 스스로 찾아가려면 광고가 위치할 웹과 모바일 사이트의 성격이나 목표 고객, 광고 내용ㆍ포맷ㆍ성과 등을 총체적으로 분석해내야 합니다. 따라서 구글 애드센스가 자동 광고를 실제로 완벽히 구현해낸다면 우리 생각보다 더 많은 광고 업무 프로세스를 줄일 수 있어 업무를 더 효율적으로 할 수 있게 되죠.

애드센스 자동 광고가 어떻게 실행되는지 살펴보면, ‘광고를 싣고자 하는 페이지 구조를 이해하기 → 그 사이트에 기존 광고는 없는지 탐지하기 → 페이지 레이아웃ㆍ콘텐츠의 양ㆍ기존 광고 등의 요소들에 기초해 새로운 광고 게재하기’ 등의 단계를 거친다고 합니다.

구글 애드센스 공식 블로그는 자동 광고의 이점들을 세 가지로 요약합니다.

• 머신러닝을 활용하기 때문에 광고 실적이 좋고 우수한 이용자 환경에서만 구현
• 이용 가능한 공간을 식별하여 그 공간에 새 광고를 배치하기 때문에 수익의 가능성을 증가
• 페이지에 광고 코드를 한 번만 삽입하면 새로운 기능이나 광고 포맷을 이용할 때에도 다시 코드를 입력할 필요 없음

온라인 광고에 최적화된 실행과정 확보, 수익 기회 증대, 간편한 사용 방법! 구글 애드센스 자동 광고로 이 모든 것이 충족된다는 겁니다.

이 애드센스 자동 광고는 그야말로 머신러닝 기술의 이점을 최대한 구현하여, 별도의 프로그래밍 없이 컴퓨터 시스템 활용만으로 대용량의 데이터를 분석해 실행된다고 합니다. 그리고 이로써 신뢰할 만한 광고 계획을 만들어내어 합리적인 광고 집행 결정을 내리게 되는 것입니다. 그러니 이론적으로는 자동으로 반복하여 광고되고 그 광고에 대한 성과 데이터가 지속해서 축적되는 만큼, 이 애드센스 자동 광고에서의 이익도 그만큼 커지는 것이죠.

정말 획기적인 방법입니다. 소개된 기능만으로 보면 광고 효과가 높은 위치를 자동으로 광고가 찾아가니 광고주가 좋아할 만하고, 별도의 광고 공간을 고민할 필요가 없어지니 퍼블리셔도 많은 부담을 덜게 된 셈입니다.

구글 애드센스에서 취급한 기존의 광고 제품들은 모두 자동 광고로 전환할 수 있다고 하는데요. 페이지의 특정 위치에 게재되는 인페이지 광고(In-Page ads), 그중에서도 세부적으로는 배너 광고(Text & display), 기사내 광고(In-artical ads), 인피드 광고(In-feed ads), 일치형 콘텐츠(Matched content) 등을 자동화할 수 있습니다.

또한, 대체로 모바일에서 페이지 앞에 노출되는 오버레이 광고(Overlay ads)도 자동화가 가능합니다. 여기에는 모바일에서만 구현되는 앵커 광고(Anchor ads)와 비네트 광고(Vignette ads) 등이 포함되어 있습니다.

이러한 광고 포맷들은 자동화된 광고로 바뀌면서 몇 가지 특징들을 수반합니다. 예를 들어, 기사내에 광고가 배치되는 경우 페이지의 요소를 분석하여 충분히 기사의 길이가 길 때만 광고가 배치될 수 있도록 자동화되며, 그 위치도 블록과 블록 사이 적당한 위치에 자동으로 배치된다고 합니다.

인피드 광고의 경우에 수익과 이용자 만족도를 높이기 위해 피드의 가장 적절한 위치에만 광고가 자동으로 삽입됩니다. 모바일의 전체 화면에 실리는 비네트 광고의 경우에는 과다한 광고 이용을 막기 위해 이용자당 광고화면의 수를 제한하는 방식으로 자동화됩니다. 이처럼 구글 애드센스 자동 광고는 각 광고 제품군마다 특징을 살려 이익은 극대화하고 콘텐츠를 이용할 때 발생하는 불편함은 최소화하는 방식으로 체계화되어 있는 것을 알 수 있습니다.

그런데 여기서 생각해 봐야 할 사안이 있습니다. 이처럼 기능이 진보한 자동 광고 영역에서 각 플레이어별로 업무 범위나 역할이 달라진 것은 구체적으로 무엇이냐는 점입니다(광고 집행 과정에서 광고주와 퍼블리셔 등의 업무 범위나 역할은 어디까지인지? 달라진 것은 있는지? 누구에게 더 유익한 상황이 될지?). 이런 근본적인 의문이 생기는 것은 당연합니다.

이 문제는 아주 흥미롭고 중요한 부분입니다. 그동안 구글 애드센스는 공정한 광고 집행 정책을 실천하기 위해 광고주와 퍼블리셔에게 명확한 광고 모니터링 기준들을 제시해왔죠. 나름 시장의 질서를 구축하기 위해서죠. 예를 들어 퍼블리셔에게는 콘텐츠의 유해성이 발견되지 않도록, 광고주에게는 클릭을 유도하거나(Trick-to-Click) 하는 방식으로 이용자를 기만하지 못하도록 말이죠.

그런데 애드센스 자동 광고 시스템이 광고 위치를 자동으로 잡아주고 최적화된 광고를 선별해준다? 이는 수동적으로 광고 위치를 찾고 포맷을 맞춰 게재해야 했던 기존 이용자들에게 아무래도 매력적으로 들립니다. 업무 과정에서 발생하는 많은 수고를 덜어준다는 차원에서 말이죠. 광고의 내용적인 모니터링 기준을 충족하는 것만에도 큰 부담을 느꼈을 이용자들에게는 더더욱 그렇죠. 

다른 한 측면에서는 애드센스 자동 광고가 활성화될수록 이용자들은 구글의 머신러닝 기술에만 의존해 광고를 집행해야 할 수도 있겠죠. 애드센스 자동 광고가 누구에게나 편리한 광고 환경을 만들어낼 수 있지만, 반대로 퍼블리셔와 광고주가 더욱 구글이 제공하는 정보에 의존하는 효과도 가져올 수 있다는 말입니다. 

기술 영역에서 자동화의 이점은, 그 자동화가 적용되는 산업 영역의 모든 플레이어들이 만족할 것이라는 믿음 위에서 존재하죠. 구글 애드센스 광고 영역에서 활동하는 산업군은 플랫폼을 제공하는 구글, 광고주, 퍼블리셔, 광고나 게시물 이용자 등으로 명확하게 구분됩니다. 

따라서 애드센스 자동 광고도 이 플레이어들을 모두 만족시킬 때 이점을 가져올 수 있겠죠. 현재로서는 광고 집행 과정을 보다 효율적으로 만드는데 이 인공지능 자동화 기술이 큰 일조를 할 것으로 보입니다.

어떠한 서비스에 새로운 기술이 적용될 때, 언제나 시행착오는 있을 수 있죠. 하지만 구글이 광고 역에서 인공지능 기술을 적용한 만큼, 전체 광고 영역에서 인공지능 기반의 자동화 노력이 더욱 빠르게 퍼질 것으로 큰 기대가 됩니다.

광고는 온라인 플랫폼 성과를 나타내는 지표이고 그만큼 예민하게 관리되어야 하는 영역이어서 이번 광고 자동화 사례가 앞으로 시장에 어떠한 영향을 미칠지 많이 궁금해집니다.

글 l 최홍규 박사 l EBS 연구위원

저자 최홍규는 학부에서 전자IT미디어공학을 전공하고 이후 미디어학 분야에서 석사와 박사 공부를 마쳤다. 박사 논문은 소셜 빅데이터 마이닝을 통해 사회적 이슈의 확산 양상을 밝히는 연구를 담았다. 다양한 학문 간 융합적 연구에 관심이 많고, 주로 미디어와 커뮤니케이션으로 인한 인간과 사회의 변동을 큰 주제로 삼아 다수의 칼럼과 저서 등을 집필했다. KISA 선임연구원을 거쳐 현재 EBS 연구위원으로 재직 중이며 미디어 콘텐츠, 플랫폼 등의 기획 및 기술 분야 자문역으로도 활동하고 있다.