지금까지 블로그에서 몇 차례에 걸쳐 ‘소셜 분석’이 무엇이고 기업들이 그것을 어떻게 활용하고 있는지 대략적인 방향성에 대해서 소개를 했었는데요. 오늘 이 시간에는 소셜 데이터를 통해 고객의 삶을 이해하기 위해 기업들이 얼마나 고민하고 노력하고 있는지 실제 사례를 통해 살펴보려고 합니다.

● LG CNS의 소셜 분석 서비스! 두 번째 이야기, 솔루션을 넘어 서비스로!
: http://blog.lgcns.com/28

● 빅데이터를 이용한 소셜 분석 솔루션, ‘SMART SMA’ 집중탐구!
: http://blog.lgcns.com/469

‘삶’에 대한 이해를 통해 소비자를 파악하다!

기업이 소셜 미디어를 활용하는 가장 기본적인 방식은 소셜 미디어에 나타난 자사의 제품, 브랜드 혹은 경쟁 브랜드에 대한 평판을 분석하는 것인데요. 이는 매우 중요한 분석 방식 중 하나이며, 그 자체로 큰 의미를 갖습니다. 고객들이 직접 드러내고 표현하지 않는 숨은 니즈를 일상 생활에서 일어나는 일들과 라이프 스타일을 통해서 유추해 내는 일은 매우 중요한 방식이기 때문입니다.

스티브 잡스는 생전에 ‘어떻게 무언가를 보지도 않고, 어떻게 그것을 원하는지 아닌지 알 수 있지?’라고 말했다고 하는데요. 그는 시장 조사를 믿지 않았고, 소위 ‘포커스 그룹(Focus group)’이라고 선정된 사람들의 조사 결과를 혐오했다고 합니다.

이는 궁극적으로 사람들이 상상도 하지 못했던 획기적인 제품을 만들어야 한다는 의미인 것이죠. 결국 고객들이 자신이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알고, 그것을 정확히 표현하는 것은 어렵다는 의미일 것입니다.

소비자 조사 방법론 중 하나인 ‘에스노그라피(Ethnography)’는 민족지학, 인류학이라는 뜻인데요. 소비자들에게 직접 원하는 것이 무엇인지 묻는 대신 그들의 행동 양식을 직접 관찰하고 연구하는 것입니다. 그리고 그 안에 숨겨져 있는 이유와 진실을 찾아내는 방법이죠.

인위적으로 그룹을 구성하고 그들의 의견을 집중적으로 캐묻는 포커스 그룹 인터뷰와는 다른 조사 방법인 것입니다. 만약 스티브 잡스가 이 방법을 활용했다면 아이폰(iPhone)은 지금의 것과 비교해 많이 다를지도 모르겠습니다.

그렇다면 지금부터는 고객의 삶을 이해하고 분석하여 그것을 통해 새로운 상품을 개발한 실제 사례를 함께 살펴보겠습니다.

숨겨진 고객의 ‘니즈’를 발견하고, 새로운 상품을 개발하다!

우리나라 사람들의 해외직구에 대한 관심과 인기가 지속되고 있습니다. 이로 인해 작년 초, 국내의 한 신용카드 회사에서는 날로 커지는 해외직구 이용 고객을 타겟으로 하는 새로운 카드 상품을 개발하고자 했습니다.

이 회사에서는 단순히 고객들이 ‘아마도 좋아할만한 것들’을 추측해서 나열하는 것으로 그치지 않고, 고객들의 진정한 어려움을 확인하고 이를 해결해 줄 수 있는 최적의 상품을 개발하기로 마음먹었습니다. 그래서 LG CNS의 소셜 분석 서비스인 ‘Smart SMA’와 함께 해외직구에 대한 핵심 소비자 니즈를 분석하고 도출하는 프로젝트를 시작했습니다.

우선, 온라인상에서 ‘직구’와 관련된 모든 소셜 버즈 데이터를 수집하고 분석했습니다. 그 결과 직구 시장 전체 규모의 증가와 더불어 소셜 버즈량 역시 전년 대비 2배 이상 급증하고 있다는 것을 알 수 있었습니다.

해외 직구가 급증하게 된 가장 큰 이유는 가격이 저렴하기 때문인데요. 동일한 브랜드의 똑같은 제품을 국내에서 백화점 쇼핑 등을 통해 구매하면 ‘비싸다’, ‘부담’, ‘호갱’처럼 왠지 사기당하는 것만 같은 부정적인 느낌을 느끼게 되지만, 해외직구로 저렴하게 구매하면 ‘좋다’, ‘예쁘다’, ‘뿌듯하다’와 같이 현명한 소비자가 된 것 같은 자랑스러움을 느끼게 되는 것이죠.

1. 타켓 고객층을 정의하다

위의 내용과 같이 해외직구에 대한 전반적인 소비자 인식을 정리한 후에 새로운 카드 상품이 공략해야 할 타겟 소비자층의 프로파일을 유추해 보았습니다.

기존 고객의 카드 사용 내역만으로는 명확한 고객층을 잡아내기 어려운데요. 뿐만 아니라 지역, 연령 등의 정보 이외에 선호, 관심사, 행동 패턴 등을 판단하는 것도 불가능합니다. 따라서 소셜 분석을 통해 이를 구체화하는 작업이 매우 중요합니다.

분석 결과 해외직구 핵심 고객은 20~30대 주부들로, 아마존 사이트를 통해 미국 브랜드의 의류 제품을 주로 구매하는 것으로 나타났습니다. 주로 남편과 아이를 위한 제품들이며, 최근에는 미국 외에도 다양한 국가로부터 구매하는 경우도 증가하고 있었습니다. 예를 들어 일본에서는 면도기나 디즈니 브랜드 상품을, 독일에서는 커피메이커와 신발 등을 주로 구매하는 것으로 나타났습니다.

2. 그들은 무엇을 고민하는가?

그렇다면 앞서 밝힌 만족시켜야 할 고객들에게 우리는 무엇을 제공해야 할까요? 해외직구는 처음 접하는 사람은 용어부터 절차까지 매우 어렵고 복잡합니다. 관련 버즈의 대부분이 직구 방법을 문의하는 내용이 차지할 정도이죠.

우선 쇼핑몰 사이트에서 카드 결제를 하려고 하면 잘 안됩니다. 직구를 하면 싸게 살 수 있다고 해서 시도한 것인데 수수료나 추가로 붙는 돈도 많고, 솔직히 그 돈을 왜 내야 하는 건지 의문이 들 때도 있죠. 또한 배송비까지 잔뜩 부담하고 힘겹게 주문해 성공했는데 물건은 언제쯤 오는 건지 무사히 올 수는 있기는 한지 걱정까지 해야 하며, 답답하지만 한국말이 아니라서 따질 수도 없습니다.

그런데 이런 상황 속에서 해외 사이트에서 막힘 없이 결제가 잘 되고, 해외 결제 수수료와 배송비 부담까지 줄일 수 있는 혜택을 주는 카드라면 쓰지 않을 이유가 없겠죠?

3. 고객에게 제공할 수 있는 부가 정보와 서비스는 무엇인가?

1 ~ 2 의 과정을 통해 ‘누구에게 어떤 혜택을 주는 카드 상품을 개발할 것인가?’라는 질문은 해결되었습니다. 그래서 추가로 그들의 원하는 맞춤 정보를 제공하는 ‘마이크로 사이트’를 개설하기로 했습니다.

직구 마니아들을 인터넷 카페와 같은 커뮤니티에서 주로 활동하며 정보를 공유하는 경향이 매우 강합니다. 따라서 전문적이고 체계적인 정보를 빠르게 제공하는 사이트가 있다면, 언제나 새로운 정보에 목마른 고객들을 쉽게 유도할 수 있겠죠.

1 에서 해외직구의 핵심 구매층이 20~30대 주부라고 했는데요. 그 중에서도 직구를 처음 시도하는 초보 그룹과 이미 경험이 풍부한 직구 전문가 그룹은 필요로 하는 정보가 다릅니다. 따라서 초보와 전문가 그룹의 이야기를 분류해 내고, 그들이 주로 관심을 갖고 알고 싶어하는 주제를 도출했습니다.

전반적으로 주부들을 아이와 남편을 위한 해외 브랜드 의류를 직구로 저렴하게 구매한 후, 이를 입은 사진을 찍어 공유합니다. 따라서 이미지 공유 게시판을 활성화하고, SNS를 통해 쉽게 공유하게 하거나 이와 관련된 이벤트 기획이 가능하죠.

그리고 초보 그룹은 처음 접하는 직구와 관련된 생소한 용어, 절차를 이해하기 위해 여기저기 문의하고 검색하기 바쁩니다. 따라서 그들을 위한 정보가 일목요연하게 정리된 사이트가 있다면 큰 도움이 되겠죠.

반면 전문가 그룹은 직구 프로세스쯤은 식은 죽 먹기입니다. 그래서 이제는 평소 눈여겨 보았던 브랜드 상품의 할인 행사를 놓치지 않은 것이 중요한데요. 따라서 핫딜 정보를 가장 빠르게 알려 주고, 가장 많이 모아 놓은 사이트가 있다면 들어오지 않을 이유가 없을 것입니다.

즉 해외 직구에 대한 모든 것을 원스톱으로 해결할 수 있는 ‘허브’를 제공해야 한다는 것이지요.

여기까지 설명드린 분석 내용은 작년에 신한카드社와 함께 ‘Smart SMA’를 진행한 사례인데요. 분석 결과를 통해 도출된 제안 내용이 많은 부분 반영된 ‘직구 전용 카드’ 상품과 ‘마이크로 사이트’는 실제로 런칭되었습니다. 그 결과 카드 가입자 수가 빠른 속도로 증가했고 기존의 다른 카드 상품 대비, 매우 높은 성과로 평가받고 있습니다.

또한 직구 시장 전체의 성장률과 비교해 해당 카드사를 통한 직구 이용 성장률이 더 큰 것으로 나타나기도 했는데요. 뿐만 아니라 기존 배송 대행 업체 제휴 카드와 비교했을 때의 카드당 이용액 규모 또한 2~3배 가량 매우 큰 폭으로 증가한 것으로 확인되었습니다. 즉 경쟁 카드사와 배송 대행사의 치열한 경쟁 속에서 해당 카드사의 매출은 지속적으로 성장하고 있으며, 향후 다양한 파생 영역으로의 확장도 가능할 것으로 기대하고 있습니다.

지금까지 온라인상의 에스노그라피(Ethnography)인 ‘소셜 분석’을 통해 소비자의 이야기를 연구하고, 그 안에 숨어 있는 진실을 찾아낸 사례를 소개해 드렸습니다. 기업이 소비자를 더 잘 이해하기 위해 얼마나 다양한 방법을 고민하고 있는지 느껴지시나요? 이런 시도들을 통해 더 나은 상품과 서비스가 개발되고 개선된다면 우리의 삶도 더욱 편리하고 행복해질 수 있을 것 같습니다.

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글 ㅣ LG CNS SMA/CRM사업팀

[‘빅데이터 분석, 그것이 알고싶다’ 연재 현황 및 향후 계획]

● 1편 IT 인프라 장애, 미리 예측할 수 있다 : http://blog.lgcns.com/797
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● 4편 소셜 분석으로 고객의 삶을 이해하다 : http://blog.lgcns.com/890
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