결혼을 앞둔 나미래씨는 아침에 일어나 눈을 뜨면 가장 먼저 핸드폰을 켜고 SNS에 들어가 밤사이 지인들이 올린 새 소식을 확인하며 하루를 시작합니다. 피드를 살펴보던 중, 친구가 이사하면서 새로 샀다는 가전제품의 사진과 리뷰를 보게 됐는데요. 디자인도 깔끔하고 새로 이사한 집의 인테리어 분위기와도 잘 어울려 마치 주문제작한 것 같은 느낌이 들었습니다. 결혼을 앞두고 가전제품에 관심이 많던 터라 자세한 정보를 찾아보기로 했습니다.
먼저 제품명을 확인하기 위해 이미지 검색을 하고, 해당 제품의 모델명을 확인한 후에 쇼핑몰에서 사용자들의 구매 후기를 살펴봤습니다. 대부분의 사람이 아주 만족스럽다는 평을 남겼는데요. 결혼자금은 이미 확정됐는데, 마음에 드는 제품은 가격이 만만치 않아 고민이 됐습니다. 조금 더 자세한 후기를 찾아보려고 블로그에 접속해 제품 리뷰를 살펴보다 보니, 이 제품을 구매하지 않고 렌털해 사용하고 있다는 글을 발견하게 됐습니다.
자금부담이 큰 나미래씨에게는 가전제품을 렌털 한다는 것이 상당히 매력적으로 다가왔는데요. 그래서 렌털을 하기 위한 프로세스를 다시 검색했습니다. 제조사에서 운영하는 렌털서비스 관련 사이트를 찾아 월별로 지급해야 하는 금액과 렌털 기간 등을 시뮬레이션해 보고, 제품 구매 시의 가격과 비교했죠. 구매하는 것보다 약간 비싸긴 하지만 정기적으로 관리를 해준다는 점과 목돈이 들어가지 않는다는 점이 매력적으로 보여 렌털을 받아 보기로 마음을 먹었습니다.
기존에 정수기를 렌털 할 때 제휴 카드를 신청하면 할인을 받았던 기억이 떠올랐는데요. 해당 제품도 렌털이 되는지 확인해보고, 카드사 홈페이지에 들어가 자세한 할인 조건들을 확인했습니다. 최적의 조건을 제시하는 카드를 결정하고 제조사의 렌털서비스 상담을 받으려 했던 나미래씨는 고객센터로의 전화 연결에 어려움을 겪었습니다. 그리고 렌털 사이트에 다시 접속해 챗봇 서비스가 있는 것을 보고 궁금한 것들을 챗봇에 물어보고 상담을 받았습니다.
나미래씨가 가전제품을 렌털하기 위해서 접속한 채널은 모두 몇 개일까요? SNS, 포털사이트, 쇼핑몰, 블로그, 제조사 홈페이지, 렌털 사이트, 카드사 홈페이지, 고객센터, 챗봇… 자그마치 9개입니다. 물론 이보다 더 많은 채널을 활용해 정보를 얻고 구매를 결정하는 사람들도 있습니다. 이처럼 다양한 디지털 채널이 역할을 수행하면서 고객 여정은 점점 더 복잡해지고 있는데요. 사용자들은 더 이상 단일 채널에서 모든 문제를 해결하지 않고 여러 채널을 복합적으로 둘러보며 해결책을 찾아 나서고 있습니다.
이렇게 변화하는 사용자 니즈를 사업에 반영하기 위해 기업들은 모든 고객 접점을 재점검해 고객 여정을 새롭게 정의하고, 달라진 고객 행동 패턴을 반영하기 위해 고심하고 있습니다. 그래서 LG CNS DCX 센터의 UX 전문가들은 새로운 서비스를 기획할 때 고객여정맵(CJM-Customer Journey Map)을 사용자들의 여정과 감정분석에 활용하는데요. 이를 통해 개선해야 할 주요 고객의 터치 포인트를 발굴하고, 페인 포인트(Pain point: 고객이 가장 불편함을 느끼는 지점, 서비스에 부정적인 감정이 최대화되어 단절이 일어나는 부분)를 와우 포인트(Wow point: 사용자의 긍정적 감정이 최대화되는 부분)로 전환하기 위해 꾸준히 노력하고 있습니다.
LG CNS DCX센터는 A제조사의 온라인 대표사이트 개편 프로젝트에 참여했는데요. 디지털로 옮겨가고 있는 고객들의 행동 변화를 인지하고 제조사의 대표 사이트가 오프라인 판매 채널과의 연계 채널로서, 그리고 개인화된 고객 경험을 제공하기에 가장 적합한 채널로서 포지셔닝하기 위한 작업을 시작했습니다. 특히 모바일 환경에 주목해 기존에 운영하던 5개의 사이트를 통합하고 가장 신뢰할 수 있는 정보와 이커머스가 결합한 통합 웹/앱 사이트를 구축했습니다.
A사는 이렇게 구축된 통합 웹/앱 사이트를 통해 디지털 기반의 판매 채널을 확보하는 것은 물론, 고객의 데이터를 직접 수집함에 따라 수요자의 의도와 니즈를 ‘데이터’라는 객관적 정보를 통해 파악할 수 있게 됐습니다. 그리고 이 데이터를 이후 제품/서비스 기획 및 판매 활동에 활용해 더욱 나은 고객 경험을 제공할 수 있게 됐죠.
공급자의 가치가 아닌, 사용자의 가치에 주목하라
그런데 이건 어디까지나 공급자로서 A사의 목표일뿐인데요. 그렇다면 사용자가 해당 사이트를 통해 얻을 수 있는 가치에는 무엇이 있을까요? 이것이 바로 프로젝트 초기부터 가장 고민했던 부분이었습니다.
‘제조사의 이커머스 사이트에서 사용자가 얻을 수 있는 가치 또는 차별점에는 어떤 것들이 있을까?’ ‘오프라인 매장과 같이 실물을 만져보며 확인할 수도 없고, 오픈마켓과 같이 저렴한 가격을 제시할 수도 없는데 누가 직영몰에 와서 구매할까?’라는 의문이 생겼죠. 우리는 이 부분에 대한 답을 얻기 위해 사용자가 제조사 사이트의 직영몰에 대해 가지고 있는 ‘기대감’이 무엇인지를 살펴볼 필요가 있었습니다.
그래서 프로젝트팀은 15세 이상 온라인 쇼핑 유경험자를 대상으로 설문조사를 진행해 직영몰, 전문몰, 종합몰, 소셜커머스, 편집숍 이렇게 5가지 판매 채널별로 사용자가 가지고 있는 기대치를 확인했습니다. 그 결과, 이커머스 성격을 가진 제조사의 웹/앱 사이트가 단순히 제품을 판매하는 사이트로써 리포지셔닝 해서는 안 된다는 것을 알게 됐는데요. 구매 전후 고객의 전체적인 가치 소비 여정과 단계별 목표를 고려해 사용자를 만족시킬 수 있는 다양한 역할을 수행하는 채널로 트랜스포메이션해야 한다는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
이처럼 사용자들의 이야기를 직접 들어보면 우리가 생각했던 것과 다른 인사이트를 발견할 수 있습니다. 그리고 이를 활용해 전략단계에서 그에 따른 서비스를 추가로 기획하고 고민할 수 있죠. 그러므로 사용자 인터뷰나 FGI와 같은 활동이 무척 중요한 역할을 하고 있다는 것을 인지하고, 대규모의 프로젝트일수록 반드시 이러한 과정을 거칠 것을 권고하고 있습니다.
고객 여정 단계별 역할규정을 통한 서비스 기획
다양한 설문조사 및 사용자 인터뷰를 통해 온라인상에서 고객의 제품 구매 여정별 사이트의 역할 및 목적을 상세 규정했는데요. 이를 위해 먼저 통합 사이트와 관련된 A사 고객의 구매의사 결정과정을 분류했습니다.
이처럼 고객 여정의 단계별로 주요 역할을 정의하고, 단계별 핵심 서비스를 정의한 후 각 페이지나 요소별 상세한 고객 경험을 설계했는데요. 각 단계별로 도출된 목표 및 주요 서비스에 대해 자세히 설명해 드리겠습니다.
구매 전 : 고객이 구매를 고려하는 제품 3개 중 하나가 되어야 한다
Interest – 브랜드 관심
소비자의 구매 여정 단계의 시작은 Interest, 즉 제품이나 브랜드에 대한 관심입니다. 이 단계는 명확한 구매 의사가 없는 상태에서 제품이나 기술에 대한 흥미 또는 관심을 기반으로 주기적으로 콘텐츠 소비가 발생하는 단계입니다.
이 단계는 직영몰의 강점인 최신(공식) 정보를 기반으로 고객의 관심사를 파악해 사용자가 흥미를 느끼는 콘텐츠를 중심으로 소비할 수 있도록 지원하는데요. 이를 통해 해당 사이트가 하나의 소비 채널로 자리매김하는 것을 목표로 합니다. 구매 결정을 하기 위한 스펙 중심의 커뮤니케이션이 아닌 스토리텔링, 신제품 출시 정보, 제품 활용 팁 등 사용자가 쉽게 소비할 수 있는 형태의 콘텐츠를 제공하고 이에 대해 사용자가 관심 태그를 설정해 원하는 콘텐츠를 구독할 수 있도록 지원하죠. 이렇게 설정하거나 조회한 콘텐츠들은 관심 키워드로 설정돼 구독 서비스 형태의 콘텐츠로 제공되기도 하고, 통합 검색 결과나 다른 콘텐츠에서 연관 제품을 추천하는 방식으로 연계되기도 합니다.
Search – 관심 제품 탐색
Interest 단계에서 Search 단계로 넘어가는 가장 큰 차이점은 ‘목적성’ 입니다. 검색단계에서 사용자의 목적은 구매로 전환되기 전에 관심 있는 제품을 탐색해 구매할 제품군을 좁히는 것에 집중됩니다. 따라서 해당 단계에서는 사용자를 가망 고객으로 전환하기 위해 마음에 드는 제품을 찾아내도록 안내하는 것이 가장 중요합니다. 오프라인 매장에 갔을 때 세일즈맨이 다양한 질문을 하면서 사용자에게 적합한 제품을 추천해주는 것처럼 말이죠. 사용자의 검색 키워드나 클릭 등 행동 패턴을 분석해 연관성 있는 제품을 끊임없이 제시해줌으로써 사용자가 원하는 제품을 쉽고 빠르게 찾을 수 있고 제품 간의 시너지를 체감할 수 있습니다.
Find – 구매 희망 제품 발견
Find 단계는 Search 단계에서 접했던 수많은 제품의 특장점을 인지하고, 비교하고, 분석하는 활동을 통해 최종적으로 구매 희망제품 후보를 선정하는 단계입니다. 사용자가 후보 제품군을 선정하는 단계에서 3위 안에 들어야 최종 선택될 가능성이 커집니다. 물론 가장 사고 싶은 제품으로 포지셔닝이 되는 것이 가장 바람직하겠지만 3위안에 들면 전환율이 높아진다는 것을 통계적으로 알 수 있습니다.
이 경우, 본인이 정확하게 원하는 제품을 확인한 뒤 해당 제품을 찾는 검색과는 다른 맥락이므로, 검색 내에서 소화하지 않고 별도의 경로로 구분해 복잡한 제품 학습 없이 본인의 상황에 맞는 제품을 추천받고 싶어 하는 상황에 포커싱돼 있습니다.
이에 따라, 이 단계에서는 고객의 이용목적과 현황, 희망 특성과 같은 ‘사용자 맥락이 고려된 제품 추천’이나 본인의 환경에 맞도록 시뮬레이션해 볼 수 있는 AR 서비스 같은 별도의 기능을 제공합니다.
구매 단계 : On & Offline채널에서의 사용자 경험이 단절되지 않도록 설계해야 한다
Check – 공식 정보 확인
앞서 언급한 바와 같이 요즘은 너무나 다양한 채널들이 각각 특성에 맞게 편집된 정보들을 제공하기 때문에 사용자들은 오히려 정보의 홍수 속에서 무엇이 맞고 틀린 지 판단하기가 어려워집니다. Check 단계는 구매 고려 시 제품에 대한 최종 의사결정을 내리기 위해 가장 신뢰할 수 있는 채널에서 가격 또는 스펙을 확인하는 단계라고 정의할 수 있습니다.
일반적인 이커머스 사이트에서 제공되는 통합검색, 카테고리, 제품 상세 페이지와 유사하지만, 사용자가 느끼는 신뢰도의 무게가 다르기 때문에 공식적인 정보를 다루는 직영몰에서는 사용자의 명확한 목적에 대응하는 빠르고 정확한 정보를 제공할 수 있도록 설계돼야 합니다.
사용자들은 실제 구매단계에서 스펙이나 주요 기능이 정확하고 구체적인지, 대가를 받고 작성된 후기가 아닌 실사용자의 후기인지, 제품이 사용자에게 어떤 가치를 주는지, 기존 제품과 어떤 점이 다른지 등을 확인하고 싶어 하는데요. 그러한 정보들이 결합해 최종적으로 장바구니에 담을 상품을 결정하게 됩니다.
Connect & Action – 매장 연계 & 구매
이 단계까지 온 모든 사용자가 온라인에서 구매를 진행하지는 않습니다. 본인이 이해하고 판단한 정보가 적절한지 확신이 없는 경우, 다른 사이트로 이동하거나 오프라인 매장을 방문해 직접 실물을 확인하고 전문가나 세일즈맨과의 상담을 통해 최종 결정을 하기도 하죠.
이를 위해 온라인에서 사용자가 확인한 정보를 오프라인 매장에서도 연결성 있게 확인할 수 있도록 제품과 매장, 예약일 등을 지정한 후 방문 신청해 상담 초기 단계의 질의 시간을 단축할 수 있습니다. 또한, 오프라인 매장에 먼저 방문한 사용자도 제품별 상세 정보를 온라인에서도 확인하거나 구매할 수 있도록 관련 정보를 담고 있는 QR코드를 제공해 줄 수 있습니다. 이런 온오프라인 연계를 통해 보유한 데이터를 기반으로 사용자가 기존에 구매/보유/상담했던 이력을 확인해 관련 제품을 추천하는 것이 가능합니다.
이렇듯 사용자가 어떤 채널로 시작하든, 여러 채널을 자연스럽게 이동하며 원하는 것을 찾고 구매할 수 있도록 유도하는 단계가 Connect & Action입니다.
구매 후 : 사용자를 팬으로 전환시키고 팬덤을 형성하라
Maintenance – 제품 활용/관리
Maintenance 단계는 사용자가 구매 후 제품을 잘 활용해 제품의 모든 가치를 빠짐없이 소비할 수 있도록 지속적인 컨택을 하는 활동을 의미합니다. 불만 고객을 잘 관리하는 것이 최고의 마케팅이라는 말이 있는데요. 자사의 제품을 사용하는 고객들에게 어떤 서비스를 제공하는지에 따라 사용자는 적이 되기도 하고 팬이 되기도 합니다.
기존에는 사용자가 컨택을 하는 경우에만 필요한 정보나 서비스를 제공할 수 있었다면, 이제는 고객 데이터를 기반으로 능동적인 정보 제공 및 관리를 수행해 사용자들이 제품구매를 통해 더 많은 가치를 얻을 수 있도록 지원해야 합니다. 보유 중인 제품 관련 설명서, 드라이버 등을 쉽게 다운받을 수 있도록 하고, 소모품 교체 시기나 케어 서비스 만료 시점 등에 대한 알림을 주고, 제품 활용 방안 등을 공유하는 것이죠. 이렇게 사용자가 제품을 보다 효과적으로 잘 관리할 수 있도록 도와야 합니다.
이러한 세심한 관리가 사용자를 팬으로 만들고, 그러한 팬들이 모이면 팬덤이 형성돼 스스로 브랜드의 가치를 높이게 되죠. 이러한 가치제공을 위해 A사는 사용자가 구매하거나 상담한 제품은 물론, 오프라인에서 구매하여 보유한 제품까지도 추가로 등록할 수 있도록 유도하고 있습니다.
Share – 구매/이용 이력 공유
사용자는 특별한 보상이 주어지지 않는다면 일반적으로 팬덤이 형성될 정도로 사용자의 만족도가 높거나, 불만 지수가 높을 때 구매 후기를 작성합니다. 즉, Maintenance 단계에서의 Care가 Share라는 고객의 행동으로 전환될 가능성이 크다는 것이죠.
예전에는 불만 고객들이 온라인에 클레임을 등록하는 것을 두려워하여 리뷰기능을 막는 경우도 있었습니다. 하지만 요즘은 고객의 클레임도 기업이 받아들이고 인정하는 것을 오히려 더 바람직하게 생각하는 사용자가 늘었습니다. 연령대가 낮아질수록 본인이 소유한 권리에 대해 더 당당하게 주장하고, 그에 상응하는 적절한 보상을 받고자 하는 니즈가 커지고 있기 때문이죠. 기업은 이러한 사용자들의 변화를 감지하고 적절한 대응을 해야 합니다.
리뷰의 홍수 속에 사는 이 시대의 디지털 네이티브들은 대가성 리뷰와 ‘내돈내산’ 리뷰를 구분하는 매의 눈을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 제품에 만족하는 사용자들이 자신의 경험과 감정을 공유하게 하는 것이 이 단계의 목표입니다. 리뷰의 신뢰도와 사용자 참여를 높이기 위해서 기업이 어떤 노력을 해야 하는지 끊임없이 고민하고 연구해야 할 것입니다.
지금까지 A사 통합 대표 사이트 구축을 위한 고객 구매 여정별 사이트의 주요 서비스 및 기능을 도출하는 과정에 대해 간략하게 설명해 드렸는데요. 고객경험관리를 고민하고 계신 여러분들께 도움이 되셨길 바랍니다.
고객의 관심을 끌고, 구매를 유도하고, 고객과 지속적인 관계를 이어 가기 위해선 고객이 우리 서비스와 만나는 각 단계별로 차별화된 가치를 제공하는 것이 매우 중요합니다. LG CNS DCX센터에서는 고객 경험에 대한 컨설팅, 구현, 운영을 통한 경험 최적화 전반의 서비스를 제공하고 있으며, 차별화된 고객경험 실현을 위해 지속적인 연구 활동을 진행하고 있습니다. LG CNS DCX센터와 함께 많은 기업들이 보다 나은 서비스를 제공할 수 있게 되길 기대합니다.
글 ㅣ LG CNS DCX센터
DCX센터는 사용자와 임직원을 위한 설득력 있고 친화적인 UX를 위한 진단, 컨설팅과 디자인을 담당하는 전문 조직이다. 최신 디지털 트랜드와 사용자 경험을 토대로 각 산업에 최적화된 디지털 환경을 구축을 위한 리더십을 발휘하고 있다.
