코로나19가 세상을 바꾼 와중에 가장 크게 변한 것이 유통채널의 변화입니다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 등장으로 온라인, 비대면 방식의 유통 서비스가 급격하게 성장하고 있습니다. 이와 함께 오프라인 비즈니스가 위축돼 오프라인 영업과 유통채널을 핵심기반으로 성장한 기업들의 고민이 깊어졌습니다. 지금의 사업환경 변화에 어떤 방식으로 대처하느냐에 따라 성장하거나 쇠락하는 중대한 기로에 놓여 있기 때문입니다.

오프라인 대리점 및 채널을 통해 성장했던 화장품, 통신, 금융, 자동차 등의 기업들은 각자 대응 전략을 통해 헤쳐 나가려고 노력합니다. 제조사가 유통 단계를 제거하고, 고객과 직접 거래하는 비즈니스(D2C, Direct to Customer)를 새로 추진하거나 강화하고 있습니다. 특히 비대면 측면의 영업 경쟁력을 강화하는 방향으로 O4O(Online for Offline) 전략을 수립하고 있습니다. 이처럼 기업은 고객과 직접 커뮤니케이션하고 브랜드 경험을 관리합니다. 그리고 수행 과정에서 고객 데이터와 인사이트를 확보해서 고객 경험 제고는 물론 궁극적으로 매출 및 수익성 향상을 꾀하고 있습니다.

그리고 고객정보 기반의 맞춤형 고객 경험 제공이 새롭게 부각돼 D2C 비즈니스와 오프라인 채널의 경쟁력을 강화하고 있습니다. 이에 따라 이커머스 플랫폼과 디지털 카탈로그의 중요성이 주목받고 있습니다. 디지털 카탈로그에 대해 살펴보고자 합니다.

종이 카탈로그의 디지털화와 뭐가 다른가?

가장 쉽게 접근할 수 있는 디지털 카탈로그는 기존의 종이, 지류 형태의 카탈로그를 디지털로 전환한 것입니다. 디지털로 전환된 카탈로그는 손쉽게 온라인을 통해 잠재고객의 다양한 디바이스로 제공될 수 있습니다. 하지만 종이 형태의 카탈로그를 디지털 형태로 단순 전환해 서비스의 편리함을 추구한 것이라 디지털의 장점을 제대로 활용하지 못하는 한계가 있습니다. 이에 비해 디지털 카탈로그는 단순한 디지털화가 아닌 고객 경험을 입체적으로 다가갈 수 있는 수단으로 활용될 수 있습니다.

첫째, 온·오프라인 고객 정보 통합이 가능합니다.

대리점 등의 오프라인 채널에서 종이 카탈로그를 활용할 경우 고객정보의 수집 및 관리가 어렵고, 고객정보 관리는 온라인 채널 중심으로 돼 왔습니다. 오프라인 고객이 어떤 상품에 관심이 있고, 구매했는지를 관리하기 위해서는 영업사원들에게 많은 업무 부담을 주면서 정보를 축적했습니다. 그런데 디지털 카탈로그를 고객에게 제공하고 온라인 구매와 연계를 시키면 고객의 관심 상품 정보와 구매 이력을 손쉽게 수집 및 관리할 수 있습니다. 또한 온·오프라인의 고객 정보를 통합하여 고객 경험의 향상 활동에 활용할 수 있습니다.

둘째, 고객정보 기반으로 개인화된 카탈로그의 제공이 가능합니다.

온·오프라인을 통해 축적된 고객정보(고객 기본 정보 및 행동 정보)를 활용해 시스템에 개인화된 맞춤형 카탈로그를 자동 생성하고 제공할 수 있습니다. 캠페인과 연계시키면 특정 캠페인 목적에 맞게 타깃팅된 고객에게 맞춤형 카탈로그를 제공하여 상품에 대한 흥미와 구매 욕구를 극대화시킬 수 있습니다. 지금까지는 주로 캠페인 시 텍스트 중심으로 문자를 보내거나 앱 푸시 기능을 활용해 왔지만, 디지털 카탈로그를 활용하면 고객 손 안에 ‘나만의 개인 맞춤형 온라인 쇼핑몰’을 제공하게 됩니다.

셋째, 다양한 형태의 다이나믹 콘텐츠를 활용한 정보 제공이 가능해집니다.

비디오, 360도 이미지 등을 활용해 정보전달의 효과를 제고할 수 있으며, AR(증강현실)과 같은 기술을 활용해 고객 참여를 유도할 수 있습니다. 또한 제품에 대한 관심 및 흥미를 유발할 수 있습니다. 고객 흥미를 최대로 이끌어 낼 수 있는 다양한 아이디어를 적용하고 활용할 수 있는 고객과의 커뮤니케이션 도구로서의 역할을 수행할 수 있습니다.

넷째, 이커머스와 연계를 통해 손 쉽게 온-오프라인 통합이 가능합니다.

카탈로그를 사용하는 궁극적인 목적은 고객이 우리 상품에 관심을 갖게 하고 구매로 이어지게 만드는 것입니다. 기존의 종이 카탈로그를 고객에게 제공해서 제품에 관심이 생기면 매장(온라인 및 오프라인)을 방문하거나 전화 등을 통해 구매하게 됩니다. 디지털의 특성을 활용해 디지털 카탈로그와 온라인 몰을 직접 연계하면 손쉽게 온-오프라인 비즈니스의 통합이 가능하게 됩니다.

왜 디지털 카탈로그가 주목받고 있나?

코로나19로 인하여 오프라인 매장 방문이 줄어 들면서 오프라인 채널의 경쟁력 강화 측면에서 대고객 커뮤니케이션 수단의 하나로 디지털 카탈로그가 중요하게 여겨지고 있습니다. 물론 비대면 온라인 트렌드에 따라 금융권과 같이 오프라인 채널의 비중을 줄이고 온라인 채널을 강화하는 경우도 있습니다. 하지만 오프라인 중심으로 성장해 왔던 통신, 화장품, 자동차 등의 산업은 기존 채널의 경쟁력 강화도 함께 병행할 필요성이 존재합니다. 따라서 앞서 말씀드린 디지털 카탈로그의 장점을 활용하고 오프라인 채널의 경쟁력을 강화해 O4O 비즈니스 체계를 구현할 수 있습니다. 그런 측면에서 디지털 카탈로그의 중요성은 점차 커지고 있습니다.

또한 D2C 비즈니스를 새로 구축하거나 강화하는 기업들은 자사의 홈페이지나 이커머스 플랫폼으로 고객이 들어오기를 수동적으로 기다리지 않고, 고객 맞춤형 디지털 카탈로그를 활용하여 고객 경험을 적극 관리하는 것을 시도하고 있습니다. 홈페이지와 이커머스 플랫폼은 고객이 접속해 상품정보를 탐색하고 구매로 이어지는 형태로 돼 있는데요. 이를 보완해서 디지털마케팅(베너, 동영상 광고 등) 기술을 활용하여 고객들을 끌어들이고 있습니다. 디지털 카탈로그는 기존의 충성고객과 직접 컨택하고 맞춤형 정보를 제공합니다. 이로써 능동적으로 고객과의 커뮤니케이션을 시도하고 구매로 연계시킬 수 있는 도구로서의 역할을 수행할 수 있습니다.

디지털 카탈로그 적용 형태는 어떤 모습인가?

디지털 카탈로그를 기업에 적용하는 모습은 성숙 단계에 따라 다양한 형태로 나타날 수 있습니다. 성숙단계는 전략, 개인화, CX/채널, 활용 수준 관점에서 정의할 수 있습니다. 그리고 기업의 전략 방향 및 목표에 맞춰 성장 전략을 수립하고 단계적으로 접근하는 방향으로 추진해야 합니다.

첫째, 전략 관점에서 초기에는 매출성장과 업무효율성 중심 전략으로 시작합니다. 나아가 고객 경험을 향상시키는 단계로 발전하고 디지털 전략의 필수요소로 디지털 이커머스 역할로 자리매김하는 단계로 점차 발전합니다. 궁극적으로는 디지털 비즈니스 비전과 전략으로서 디지털 트랜스포메이션을 완성하는 단계로 진화합니다.

둘째, 개인화 관점에서 개인화 없이 하나의 카탈로그로 모든 고객에게 서비스하면서 검색 및 정보 탐색 편의성을 제공하는 단계로부터 출발합니다. 다음 단계로는 일정 룰을 정해 놓고 동일 룰에 적용되는 고객 그룹에는 동일 카탈로그를 제공하는 단계로 발전합니다. 고객 정보(기본 정보 및 행동정보)가 축적됨에 따라 고객을 상세하게 분석할 수 있게 됩니다. 궁극적으로 커뮤니케이션 기반 One to Few 캠페인을 거쳐 커뮤니케이션 통제 및 활용이 가능해지는 One to One 단계까지 발전할 수 있습니다.

셋째, CX/채널 관점에서 종이형 카탈로그를 디지털화해 브로셔 사이트를 운영하고 SNS에 활용하는 초기 단계에서 출발해 분석 기반의 디지털 채널 융복합 단계로 발전합니다. 이 단계를 거쳐 온·오프라인 채널이 완전히 통합되는 단계로 발전합니다. 최종적으로 실시간으로 고객 접점 채널의 통합 운영이 가능해집니다. 그리고 고객 니즈 예측 및 고객 정보를 파악하고 활용할 수 있는 단계로 진화합니다.

마지막으로 활용 수준 관점에서 단순 일방향으로 정보를 제공하는 단계에서 고객과 쌍방향 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 수준까지 발전합니다. 그리고 데이터 기반으로 고객과의 커뮤니케이션을 차별적으로 제공하는 단계를 거쳐 이러한 차별화 경험을 구매 프로세스와 연계 활용하는 단계로 성장할 수 있습니다.

전략, 개인화, CX/채널, 활용 수준 등 네 가지 관점의 성숙단계를 고려하고 현재 기업이 처한 상황을 객관적으로 평가하여 성장 전략을 수립하고 실행해야 합니다. 종이 카탈로그를 디지털화해 업무효율성 및 성장을 추구하는 낮은 단계의 디지털 카탈로그로 접근할 수도 있고, 온·오프라인 통합과 개인화된 맞춤형 쇼핑몰을 제공하는 높은 수준의 목표를 수립할 수도 있습니다. 아니면 낮은 수준의 전략부터 우선적으로 신속하게 접근하고, 단계적으로 발전시켜 나가는 방법도 가능할 것입니다.

디지털 카탈로그를 위한 핵심 필요 역량은?

그러면 디지털 카탈로그를 성공적으로 구축·운영하기 위해서는 어떤 역량이 필요한 것일까요? 고객 경험 및 채널 경험 관리, 디지털 콘텐츠 관리, 고객분석 및 개인화 역량을 확보하고 실제 현장에 성공적으로 전개할 수 있는 능력을 갖춰야 합니다.

1. 고객/채널 경험 및 Touch Point 관리 역량
우선 고객 여정 관점에서 어떤 영역 및 채널에서 고객과의 접점(touch point)이 발생하고, 해당 접점에서의 어떤 현재 페인포인트가 존재하는지를 파악하는 능력을 갖춰야 합니다. 또한 디지털 카탈로그를 통해 해결가능한 페인포인트를 선정하고 고객 관점에서 활용 시나리오를 정의할 수 있어야 합니다. 활용 시나리오는 고객이 각 접점에서 필요하는 것과 현재 채널이 제공할 수 있는 상품 및 서비스 정보 현황을 분석해야 합니다. 더불어 향후 활용 관점에서 프로세스와 제공되어야 할 상품 및 서비스 정보를 정의할 수 있어야 합니다. 온·오프라인 연계를 통한 총제적 경험 관점에서의 디지털 카탈로그를 설계 및 구현할 수 있는 역량도 필요합니다.

2. 디지털 콘텐츠 관리
카탈로그에서 제공할 상품 및 서비스 정보가 정의됐다면 가장 효과적으로 해당 정보를 전달하기 위한 콘텐츠를 준비해야 합니다. 이를 위해 고객에게 흥미를 유발할 수 있는 상품 및 서비스별 콘텐츠를 기획하고 디자인할 수 있어야 합니다. 또한 개인별 맞춤으로 추천되는 상품 및 서비스에 따라 정보를 콘텐츠를 제공하기 위해서는 상품 및 서비스와 콘텐츠 간의 매핑 작업이 이뤄져야 합니다. 그리고 상품 및 서비스가 새롭게 출시되거나 변경될 때 콘텐츠도 이에 맞춰 꾸준히 관리돼야 합니다. 효과적으로 이를 관리하기 위해서는 디지털 카탈로그를 기획·제작·운영을 하기 위한 별도의 전문 조직이 필요하며 콘텐츠를 관리할 수 있는 인프라가 구성될 필요도 있습니다.

3. 고객분석 및 개인화
디지털 카탈로그의 차별화 포인트는 고객분석을 통해 개인화된 맞춤 정보를 제공할 수 있다는 것입니다. 따라서 고객 분석을 위한 고객 정보의 수집이 선행돼야 합니다. 고객 기본정보를 수집하는 것은 물론 고객의 온·오프라인에서의 행동 데이터를 수집해 세분화된 고객 분석을 해야 합니다. 고객 정보를 기반으로 캠페인을 기획하고 해당 캠페인의 타깃 고객을 선정할 수 있는 기업 내 인프라(전문인력, 플랫폼, 데이터)가 구축돼야 합니다. 또한 이러한 인프라를 통해 디지털 카탈로그를 서비스할 수 있는 시스템이 갖춰져야 합니다. 이렇게 실시된 디지털 카탈로그 기반 캠페인의 성과를 측정할 수 있어야 하며, 측정된 결과를 반영하여 지속적으로 개선할 수 있는 체계가 갖춰져야 합니다.

지금까지 디지털 카탈로그가 왜 주목을 받고 있는지, 기존의 종이 카탈로그에 비해 어떤 장점이 존재하는지, 적용되는 모습은 어떤 형태이며 성공적인 구현 및 운영을 위해서 필요한 역량은 무엇인지에 대해 알아봤습니다. 오프라인 채널과 온라인 채널의 통합 관점에서 고민을 하고 있다면 지금 바로 디지털 카탈로그를 고려해 보는 건 어떨까요?

글ㅣ LG CNS CX전략그룹