2020년에 전 세계가 코로나19와 사투를 벌이는 와중에 한국은 신속하고 효율적인 코로나 진단 방안인 ‘드라이브스루 진료소’를 운영하여 세계적인 주목을 받았습니다. 드라이브스루 진료소는 자동차에 탑승한 채로 검사를 받을 수 있어 감염 위험과 검사 속도를 크게 줄일 수 있었습니다. 코로나 검사 과정을 획기적으로 바꾼 드라이브스루 진료소는 디자인씽킹이 적용된 성공 사례로 볼 수 있습니다.

기존의 검진 방법은 검사 받는 동안 다른 환자로부터 전염될 수 있다는 불안감과 사람이 너무 많이 몰릴 경우 검사 시간이 늘어나는 불편함을 겪어야 했습니다. 드라이브스루 진료소는 이에 ‘공감’하면서 시작됐습니다. 다음으로, 검사 공간 공유 시 환자들끼리 코로나바이러스가 전파될 가능성이 높은 점과 검사자 수가 폭등하면서 검사 시간과 규모의 한계를 문제점으로 ‘정의’했습니다. 이런 문제점을 해결하기 위해 다른 사람들과의 접촉과 진료 시간 및 동선을 최소화할 수 있는 ‘아이디어’가 필요했습니다. 그 결과 드라이브스루 진료소가 탄생하게 된 것입니다. 짧은 시간에 많은 검진을 할 수 있음이 ‘검증’되어 전국으로 전파됐고, 해외에도 K방역의 모범 사례로 소개됐습니다.

디자인씽킹은 드라이브스루 진료소 사례 외에도 아마존, 애플, 에어비앤비, 우버 등 대표적인 혁신 기업에서 적극 활용하고 있는 방법론입니다. 그럼, 디자인씽킹이 무엇이며, 어떻게 실행해야 할지를 LG CNS Entrue컨설팅의 프로젝트 사례와 툴 소개를 통해 자세히 알아보겠습니다.

디자인씽킹이 무엇인가요?

디자인씽킹(Design Thinking·디자인적 사고)이란 사람의 ‘니즈’를 깊이 ‘공감’하여 비즈니스화하는 방법론이자 도구입니다. 이는 이성보다는 감성, 분석보다는 공감에 가까우며 고객의 페인 포인트(Pain Point·불편함을 느끼는 지점)와 니즈를 포착하여 반복적 실행을 통해 비즈니스 기회를 만들어내는 방법입니다.

디자인씽킹 프로세스는 개발 기관에 따라 4~7단계를 거쳐 진행되고 있습니다. 디자인씽킹으로 유명한 기관 IDEO(아이데오)는 6단계로 구성된 디자인씽킹 프로세스를 활용합니다. 스탠포드대학교의 D스쿨의 경우 5단계로 디자인씽킹 프로세스를 정의합니다. LG CNS Entrue컨설팅의 디자인씽킹 프로세스 역시 5단계로 진행되며, 린 스타트업(Lean Startup) 기반의 비즈니스적 가치 검증이 함께 들어간 것이 차별화 포인트입니다.

디자인씽킹의 프로세스는 다양한 형태로 나타나고 있지만, 그 근간은 고객 중심의 공감과 이해라는 점은 모두 같습니다. 이론적인 설명으론 디자인씽킹을 실제 어떻게 적용할지 쉽지 이해되지 않을 것입니다. 그래서 LG CNS 프로젝트 사례를 통해 디자인씽킹이 실무에 어떻게 적용되는지 구체적으로 살펴보겠습니다.

디자인씽킹은 어떻게 적용하나요? 화장품 회사 L사 신규 서비스 기획

LG CNS는 화장품 회사인 L사와 함께 Entrue컨설팅의 디자인씽킹 방법론을 활용한 워크숍을 진행해서 오프라인 매장으로의 고객 유입 확대를 위한 서비스 상세 안을 도출했습니다.

① 공감 (Empathize)
디자인씽킹은 고객 공감으로부터 시작합니다. 고객이 무슨 생각을 하고 있으며 어떤 불편사항이 있는지 이해하고, 이를 시원하게 긁어줄 수 있는 아이디어가 무엇인지 고민해볼 필요가 있습니다. 이 단계에서는 인터뷰, FGI, 고객 관찰을 통해 고객과 밀접하게 교류하고 이해해야 합니다.

L사 매장에 방문하는 고객을 관찰하고, 제품 구매과정에서 어떤 페인 포인트와 니즈가 있는지 파악하기 위해 인터뷰를 진행했습니다. 그 결과 고객이 L사 오프라인 매장에서 관심있는 제품을 알아보는 과정에서 많은 니즈와 불편 사항이 있다는 점을 파악했습니다.

② 정의 (Define)
공감 단계에서 고객을 대상으로 니즈와 페인 포인트를 파악했다면, 다음은 고객군을 더 세분화하여 정확한 고객 타깃을 정해야 합니다. 이 단계에서는 ‘페르소나’를 정의합니다. 그리고 그 고객에 대해 한 단계 더 깊게 파악합니다. 페르소나란 제품이나 서비스를 이용하게 될 타깃 고객을 대표할 수 있는 가상 인물입니다. 나이나 성별처럼 인구통계학적인 요소만 고려하는 것이 아닌 제품/서비스와 관련된 소비 행태, 이용 패턴 등을 함께 설정하여 실존하는 사람처럼 생생하게 묘사함으로써 고객과 깊이 공감할 수 있습니다.

인터뷰와 관찰 내용을 기반으로 L사 고객 페르소나는 화장을 막 시작한 중/고등 여학생으로 정의했습니다. 그리고 페르소나의 화장품 구매 관련 니즈와 불편사항들에 대해 상세하게 분석했습니다.

③ 아이디어 내기 (Ideate)
고객 페르소나를 중심으로 고객의 니즈를 구체적으로 파악했다면, 이제는 이를 기반으로 아이디어를 발산할 단계입니다. 고객 공감과 정의 단계에서 고객에 대해 충분히 이해한 다음에 그들이 공감할 수 있는 비즈니스 아이디어를 제시하는 것이 핵심입니다.

디자인씽킹에서 확인된 고객 인사이트를 반영하여 화장을 막 시작한 중/고등 여학생 페르소나의 매장 방문 경험을 개선하고, 재미있는 서비스와 콘텐츠를 통해 방문을 유도할 수 있는 아이디어를 도출했습니다.

④ 프로토타입 & 테스트 (Prototype & Test)
도출한 아이디어를 기반으로 프로토타입을 만들고 서비스 시나리오를 만드는 단계입니다. 이 단계의 프로토타입은 공감 단계에서 나온 고객 인사이트를 반영한 아이디어를 실물화하는 것이 목적입니다. 그 방식은 완성도 높은 프로토타입을 만드는 것을 목표로 하기보다는 아이디어를 체험 가능한 수준으로 신속하게 만들고 수정하는 Quick-and-Dirty 프로토타이핑이 바람직합니다.

⑤ 비즈니스 모델 검증 (Business Model Fit)
프로토타입 단계에서 만들어진 결과물을 기반으로 피드백을 받고 개선해 나가는 단계입니다. 반복 검증을 통해 아이디어를 다듬고 완성도를 높일 수 있습니다. 앞서 얘기한 것처럼 LG CNS Entrue컨설팅의 디자인씽킹은 검증 단계에서 비즈니스 모델 설계와 검증을 통해 비즈니스적 가치를 제공하는 것이 차별점입니다.

Entrue컨설팅과 L사는 검증 단계에서 비즈니스 모델 캔버스 작성을 통해 도출한 서비스 아이디어에 대한 고객 가치를 확인하고, 수익 모델 확인 및 수행 Task를 정리했습니다. 또한 트렌드와 화장품 시장 분석으로 사업화 이전에 아이디어의 타당성을 검증하는 것으로 워크숍을 마무리했습니다.

지금까지 L사 프로젝트 사례를 통해 디자인씽킹이 비즈니스 가치 창출에 어떻게 적용되는지 자세히 알아봤습니다. 다음은 디자인씽킹을 기업 내에 도입하기 위해서 무엇이 필요한지 알아보겠습니다.

기업은 디자인씽킹을 적용하기 위해서 어떤 준비를 해야 할까요?

기업 내부에서 디자인씽킹을 통해 좋은 아이디어를 도출하고 실행하기 위해서는 새로운 아이디어를 구상해야 합니다. 그리고 새로운 아이디어를 기반으로 프로토타입을 만들고 검증할 수 있는 조직 문화와 지원체계가 필요합니다.

LG CNS는 Innovation Studio를 운영하면서 자체 프로세스를 기반으로 다양한 디지털 트랜스포메이션(DX) 아이템을 도출합니다. 또한 고객이 직접 To-Be 효과를 체험할 수 있도록 합니다. 그리고 퍼실리테이터, 경험 디자이너, DX 엔지니어로 구성된 조직을 운영해 아이디어 도출 단계부터 디자인, 프로토타이핑까지 전 프로세스에 걸친 서비스를 제공합니다. 이로써 기업의 DX 확산과 사업 확대에 기여하고 있습니다.

디자인 협업 툴의 중요성 : 코로나 시대에 디자인씽킹은 어떻게 하나요?

L사 프로젝트 사례를 통해 디자인씽킹의 핵심은 혼자가 아닌 ‘함께’ 고민하고 만들어가는 과정임을 알 수 있습니다. 기존의 디자인씽킹 워크숍은 대체로 한 자리에 업무 담당자와 고객이 모여서 아이디어를 내고 피드백을 주고받는 모습이었습니다. 하지만 코로나19로 인해 ‘함께’하는 것이 어려워진 오늘날, 디자인씽킹을 잘하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

다행히 비대면 디자인씽킹을 지원해주는 디지털 툴이 많이 제공되고 있습니다. 이러한 협업 툴을 적절히 활용한다면 기존 디자인씽킹 현장에서의 몰입감을 그대로 끌어낼 수 있을 것입니다. 다음에 소개하는 툴 이외에도 수만 개의 툴이 있으므로 프로젝트 성격과 상황에 따라 적절하게 활용하면 됩니다.

1.공감 및 정의를 위한 디지털 툴

• Qualtrics (고객 설문조사 툴): 빠르게 고객 인터뷰지를 작성하여 배포할 수 있으며, 조사 결과를 데이터로 활용하여 서비스 및 비즈니스 아이디어를 도출할 수 있음.
• Smaply (고객 여정 및 페르소나 툴): Drag-and-Drop 방식으로 손쉽게 고객 여정 및 페르소나를 그릴 수 있음.
• LucidChart (실시간 고객 여정 툴): 실시간으로 고객 여정 지도를 그릴 수 있으며 그룹 메시지 전송 및 커뮤니케이션을 할 수 있음.

2.아이디어 및 프로토타이핑, 검증을 위한 디지털 툴

• Mural (실시간 원격 협업 툴): 실시간 공유가 가능한 화이트보드 프로그램으로, ‘디자인씽킹’에 필요한 다양한 템플릿을 제공함.
• Oven (프로토타입 제작 툴): 다음카카오에서 제공하는 무료 프로토타입 툴. 디테일한 프로토타입 제작보다는 아이디어 시각화 용도로 적합하여 디자인씽킹에 활용도가 높으며, 프로토타이핑 툴로 유명한 Invision에 비해 학습이 쉬운 편임.
• User Testing (고객 피드백 수집 툴): 프로토타입에 대한 고객 피드백을 영상, 이미지, 텍스트 형태로 실시간 수집 가능함.

오늘날 복잡하고 다변화하는 사회에서 고객의 선택을 받기 위해서는 고객의 이해와 관계 형성이 필수입니다. 이에 따라 고객 중심의 통찰력이 어느 때보다 중요해지고, 이를 위한 가치 있는 도구로 디자인씽킹이 주목받고 있습니다. 이번 글을 통해 디자인씽킹이 무엇인지, 그리고 실무에 어떻게 적용될 수 있는지에 대해 이해하고, 디자인적 사고로 전환하는 계기가 되기를 기대합니다.

글ㅣ 문한별 선임 컨설턴트