얼마 전 국내 이동통신사가 세계 최초로 “5G(5세대 이동통신 서비스, 이하 5G로 명명)”를 상용화했습니다. 참고로, 5G 서비스는 이동통신 표준화 기구인 3GPP에서 “뉴 라디오(New Radio, NR)”라는 명칭(4세대의 LTE처럼)이 정해졌지만, 마케팅 용어로 활용되고 있지는 않습니다. 이론적으로 5G는 이전 세대인 LTE 대비 20배 빠른 속도와 20분의 1로 줄어드는 초저지연성(Low Latency)의 특징으로 새로운 혁신을 주도할 기술로 기대를 모으고 있는 상황입니다.
그리고 5G는 여러모로 성장의 정체를 겪고 있는 통신사들에게 미래 성장의 동력으로 기대가 되는 기술입니다. 그래서 수많은 전문가들은 통신사들이 5G 시대에 B2B(Business to Business, 기업 비즈니스) 비즈니스에서 그 성장의 열쇠를 찾을 수 있다고 공통적으로 전망하고 있습니다.
그런데, 통신사들은 전통적인 B2C(Business to Customer, 고객 비즈니스) 전문 서비스 기업이며, 전체 비즈니스 영역에서 성장의 정체를 겪고 있기도 합니다. 이런 시대적 상황을 반영해서 오늘은 대표적인 B2C 기업인 통신사들이 5G 시대를 맞아 어떻게 B2B 비즈니스를 성공시킬 수 있는지에 대한 고민을 함께 나누고자 합니다. 꼭 통신사가 아니더라도 5G 시대를 준비 중인 기업들과 이에 관심이 있으신 분들은 모두 읽으시면 좋을 것 같습니다.
통신사 B2B 비즈니스의 현 주소
아래 차트에서 보듯이 통신사들의 B2B 및 IT 매출 비중이 평균 33.8%로 제가 생각했던 것보다 상당히 비중이 높았습니다. 그러나, 지난 3년간(’15. 9월~’18. 9월) B2B 사업의 CAGR(연평균 성장률)은 -0.7%로 성장 정체를 보였습니다. 대부분의 통신사는 SMB(Small and Medium sized Business)를 주 타깃으로 하고 있으며, 엔터프라이즈 기업에 대해서도 인트라넷 지원에 서비스가 제한적인 상황입니다.
차트상으로 가장 B2B 및 IT 매출 비중이 높은 AT&T의 경우도 홈페이지에 들어가 보면, 전통적으로 강한 네트워크를 기반으로 하는 상품•서비스(Security, IoT, Media 등)에 집중되어 있었고, 산업 솔루션도 대부분 SMB를 타깃으로 하고 있었습니다.
그런데 위 차트에서 우리가 주목해야 할 부분은 바로 파란색 원 안에 위치한 구글(Google)과 아마존(Amazon)입니다. 이들도 대중들을 상대로 비즈니스를 하는 대표적인 B2C 사업자들입니다. 그런데, 최근에 B2B 매출 비중이 급격하게 상승하고 있습니다.
앞서 언급한 통신사뿐 아니라 IT 서비스 기업들에 이르기까지 전통적인 대부분의 기업이 4차 산업혁명과 디지털 시대에 성장의 돌파구를 제대로 찾지 못해 지속 성장을 하지 못하고 정체된 상황에서도 불구하고 그들은 B2B 영역에서 승승장구하는 것입니다.
남들은 대부분 B2B 시장에서 성장의 정체를 겪고 있는 상황에서 유독 아마존과 구글과 같은 회사들이 고속 성장을 하는 비결은 무엇일까요? 그 이유는 뒤에서 다시 언급하기로 하겠습니다. Amazon Yearly Report 2018을 살펴보니, 아마존의 대표적인 B2B 서비스인 AWS(Amazon Web Service, 클라우드 서비스) 매출이 전년보다 47% 성장했고, 영업이익률은 무려 28.4%에 이르렀습니다. 한 마디로 잘나가고 있는 상황입니다.
통신사 B2B 성장 정체 요인 및 허들
5G 시대를 리딩 해야 하는 통신사들은 왜 B2B 성장 정체를 겪고 있는 걸까요? 문제를 정확히 인식해야 앞으로 나아가야 할 방향을 찾을 수 있기 때문에 몇 가지 중요한 문제점들을 짚어 보고자 합니다.
첫 번째는 산업에 대한 이해, 특히 업무 전문성 부족 문제입니다. Accenture가 기업들을 대상으로 설문 조사를 한 결과, “통신사가 산업별로 처한 문제를 이해하지 못한다”에 60%가 응답을 했다고 합니다. 과거에도 통신사들은 엔터프라이즈 기업들을 대상으로 비즈니스를 확대하려고 노력했지만 성공하지 못했습니다. 특히, 최근에 디지털 시대를 맞아 디지털 플랫폼 사업자로 진입을 시도하고 있지만, 업무 전문성에 막혀 실패를 거듭하고 있는 상황입니다.
아래 그림에서 챗봇(Chatbot)을 예로 살펴보면, 일반적으로 B2C 즉, 일반인들을 대상으로 하는 챗봇 서비스는 자신들이 기존에 전문적으로 해 왔기 때문에 어렵게 느껴지지 않았을 겁니다.
그러나, B2B 비즈니스에서는 단순히 챗봇 플랫폼만 가지고 있다고 해서 비즈니스가 되는 게 아니고, (1) 각 고객사의 산업과 업무 특성을 고려해서 거기에 최적화된 시나리오를 제시하고, (2) 그 시나리오에 맞게 해당 기업의 여러 시스템과 연동을 해줘야 합니다.
또한, 이렇게 시스템 연동을 통해 최초 시나리오를 구현해 줬다고 해도 지속해서 기업의 시스템이 변경되거나 업무 프로세스가 변동되기 때문에 이에 따라 (3) 챗봇과의 연동 및 시나리오도 함께 변경해줘야 합니다. 즉, 구축(System Integration)으로 끝나는 것이 아니라 운영(System Operation and Maintenance)까지 책임을 지는 것입니다.
그런데, 아쉽게도 통신사들에게는 그러한 조직과 체계도 없는 상황입니다. 이를 보완하기 위해 기존에 거래하던 작은 협력업체들을 통해 해결하려고 하지만, 업체들의 역량 부족으로 보완이 되지 않는 경우가 대부분입니다. 때에 따라서는 업체의 파산, 사업 포기 등으로 오히려 통신사에게 추가적인 부담이 되는 경우도 발생하게 됩니다.
두 번째는 통신사가 주력으로 하는 B2B 사업 영역(IDC, Digital Platform, SMB 대상 어플리케이션 서비스 사업 등)에 강력한 글로벌 경쟁자가 존재한다는 것입니다. 그 경쟁자가 앞서 B2B 시장에서 거의 유일하게 40% 이상의 초고속 성장을 하는 구글, 아마존과 같은 기업들입니다.
이들 기업은 아래 그림처럼 “Service Coverage” 측면에서는 기업의 물리적 인프라 영역인 IaaS(Network, Server, Storage)에서 출발해 PaaS, 디지털 플랫폼, 심지어 응용 어플리케이션 영역까지 거침없이 Coverage를 확대하고 있는 상황입니다.
또한, “고객 Coverage” 축에서도 통신사들처럼 초기에는 스타트업을 대상으로 사업을 전개했으나 이를 공공 및 엔터프라이즈 급의 대기업으로도 확대함으로써 전통적인 IT 서비스 기업들까지 위협하는 상황입니다.
위의 그림을 자세히 보면, 통신사들의 전략 방향(Target 시장•영역)과 상당히 유사함을 엿볼 수 있습니다. 즉, 이들은 통신사에게는 B2B 시장에서 직접적인 경쟁자입니다. 물론, 일부 영역에서는 서로 협력하는 모습들도 존재합니다. 예를 들어, 아마존이 국내에 Region(지역 센터)을 만들려고 할 때 데이터 센터를 직접 지으려면 시간적으로 오래 걸리기 때문에 기존 통신사가 보유하고 있는 데이터 센터의 일부를 임대해서 활용하는 경우가 이에 해당합니다.
이처럼 한편으로 협력을 하는 예도 있지만, 결국 가장 강력한 경쟁사임에는 틀림이 없습니다. 특히, 이들은 이미 시장을 주도하고 있고, 심지어 트렌드를 주도하고 있는 상황입니다. 실제로 IDC 자료(2018. 3월)에 의하면 국내 시장도 IaaS의 경우, 아마존이 한국 시장에서 시장점유율이 51%로 2위 KT(20%), 3위 LG유플러스(3%)를 압도하고 있는 상황입니다.
마지막으로 짚어 볼 문제는 앞의 두 개와 조금 다른 관점이긴 합니다만, 통신사가 기대하고 있는 “5G”가 그들에게 기회이기도 하지만 엄청나게 큰 “허들(Hurdle)”이기도 하다는 점입니다.
대부분 5G의 희망적인 또는 긍정적인 측면만을 이야기하지만 통신사 입장에서 5G 네트워크를 구현하기 위해서는 현재 보편적으로 사용되고 있는 LTE(4세대 네트워크)에 비해 최소 1.5배의 투자가 필요합니다.(3배로 보는 시각도 존재) 가장 큰 이유는 5G는 높은 주파수 대역을 활용하기 때문에 네트워크 기지국을 LTE보다 좀 더 촘촘하게 설치해야 하는 단점 때문입니다.
특히, LTE의 경우 기존 3G와 달리 데이터 시대로 거대한 전환이 이루어지면서 가입자 유치 또는 전환만으로도 투자금을 회수할 수 있었습니다.
그러나, 5G의 경우에는 이미 대부분의 사용자가 LTE만으로도 데이터 통신을 하는데 크게 불편함을 느끼지 못하고 있기 때문에 5G로 빠르게 전환되지 않을 수 있으며, 만약 여기에서 통신사들이 막대한 투자비를 회수하기 위해 가격을 LTE보다 상당히 높게 책정할 경우 더욱 전환이 더뎌질 수 있어 오히려 투자비 회수에 부정적일 수밖에 없습니다.
더군다나 지난 세대의 네트워크 투자에 비해 많은 투자를 감행했기 때문에 당연히 기존의 방식으로는 이른 시일 내에 회수가 어렵다고 생각해야 합니다. 결국은 B2B에서 기대할 수밖에 없는 상황인데요.
문제는 여기에 또 존재합니다. 5G에 적합한 서비스로 대두되고 있는 주요 서비스들은 자율주행, V2X(Vehicle to Vehicle, Vehicle to Signal 등), 디지털 트윈, 스마트 로봇, VR과 AR 등인데요. 이 서비스들이 본격적인 상용화가 되는 시점은 Gartner Hype Cycle을 기준으로 볼 때 약 5~10년 후입니다.
5G 네트워크에 대규모 투자를 했던 통신사들이 5G 서비스로 B2B 시장을 장악하기 위해서는 네트워크 투자와 별도로 대규모 투자가 지속해서 이루어져야 합니다. 반면, 그 투자가 상용화되는 시점은 5~10년 후가 되기 때문에 투자비 회수가 지연될 수 있어 통신사들의 맷집이 더욱 필요합니다.
통신사 B2B 전략 방향
그렇다면, 도대체 통신사들은 5G 시대에 B2B를 확대하기 위해 어떤 전략 방향을 선택해야 할까요? 전략 방향에 대해 말씀드리기 전에 먼저 이 시대에 B2B 시장에서 가장 큰 성장을 기록하고 있는 아마존 AWS의 성공 비결에 대해서 잠깐 살펴보겠습니다.
이 또한 여러 요인이 있겠지만, 필자는 아마존의 CFO의 의견에 필자의 생각을 더 해 총 4가지로 요약해 보겠습니다.
(1) 빠른 시장 진입에 따른 경험과 노하우
아마존은 AWS를 2002년부터 무료로 서비스하기 시작해 2006년에 세계 최초로 상용 서비스를 출시했습니다. 그런데, 지금의 대표적인 경쟁사인 마이크로소프트(Azure)는 2009년에야 베타 테스트를 시작했고, 인공지능 분야에 강력한 잠재력을 가지고 급성장하고 있는 구글(Google Cloud Platform)은 2010년에야 기업용 서비스를 시작했습니다. 2002년 아마존이 시작한 이후, 무려 7년 동안 동일한 서비스 경쟁자가 없었다고 합니다.
(2) 아마존이 잘하는 비즈니스 모델과 빠른 혁신으로 시장 대응
일반적으로 B2B 시장에서 전통적으로 IT 서비스를 제공하는 기업들은 대부분 “건설업”과 같이 고객사가 요구하는 데로 맞춤형으로 서비스를 구축해(Build) 주거나 솔루션•패키지를 해당 기업에 최적화되도록 커스터마이징(Customizing) 해 주는 방식으로 비즈니스를 전개했습니다. 그러나, 아마존은 Managed Service 들과 사용량 기반의 과금 방식을 고수했고, B2B 기업들의 다양한 요구 사항에 빠르게 서비스와 기능들을 확대하는 방식으로 대응했습니다.
‘11년에는 82개가 신규로 제공되었고, ‘13년에는 159개, 심지어 ‘17년에는 1,430개의 신규 서비스 •기능을 출시했습니다. 또한, 전통 기업(대기업), 공공기관 시장 확대를 위해 2009년에 Private Cloud 서비스를 시작했고, 2018년에는 Hybrid Cloud(Private + Public)를 출시했습니다. 그래서, 미국의 핵심 기관인 CIA와 펜타곤까지 고객으로 유치할 수 있었습니다.
(3) 자신들이 강점을 가지고 있지 않은 분야는 과감하게 파트너십으로 해결
기본적으로 아마존은 B2C 비즈니스에 강점을 가지고 있는 회사이기 때문에 전반적인 조직과 체계가 B2C에 맞춰져 있습니다. 그래서, 그들이 약점으로 생각되는 B2B 영업, Migration 작업, 유지 보수 등의 분야와 응용 어플리케이션 분야는 파트너십을 통해 해결했습니다.
(4) [외부 요인] 초기 주요 고객들이 대형 고객으로 성장
아마존의 AWS의 초기 고객들은 스타트업이 많았습니다. 그런데, 미국 기업 시장의 환경은 이런 스타트업들이 글로벌 대형 사업자로 성장하기에 최적의 환경을 제공하고 있습니다.
그 결과 페이스북, 넷플릭스, 트위터, 에어비앤비, 리프트(Lyft) 등 수많은 스타트업 기업이 AWS를 통해서 글로벌 기업으로 성장했고 AWS에 큰 매출을 가져다줄 수 있었습니다. 즉, 함께 성장했다는 표현이 더 맞을 것 같습니다. 그리고, 이들의 성공과 함께 클라우드 대중화를 리딩하고 있는 상황입니다.
지금까지 “통신사들의 B2B 현주소”, “B2B 성장 정체 요인과 허들”, 그리고 B2B에서 가장 큰 성공을 이어가고 있는 “아마존의 B2B 성공 비결”을 살펴보았습니다. 이제 마지막으로 이를 기반으로 통신사들의 B2B 전략 방향에 대해서 이야기해 보기로 하겠습니다.
꼭 통신사가 아니더라도 B2B 분야에서 성장을 꿈꾸고 있는 기업들이 있다면 한번 참조하시라는 의미로 제 생각을 적어 보고자 합니다. 노파심에 한 가지 더 말씀을 드리자면, 저의 생각이 정답은 아니라는 점을 이해하시고 저와 다른 의견이 있으신 분들은 댓글을 통해 많은 의견을 주신다면 이 글을 읽으시는 많은 분께 도움이 되리라고 생각합니다.
제가 생각하는 전략 방향은 첫 번째, 시장 선점을 위해 5G 도입 초기에 선제적으로 투자를 하라는 겁니다.
특히, 5G에 가장 효과적인 산업은 MIT Technology에서 발표한 제조, 금융, 자동차, 공공안전, 헬스케어 등입니다. 이런 모든 분야에 투자하라는 것은 아니며, 통신사 자신과 파트너사들의 역량, 경험, 로컬 시장의 상황을 고려해서 선택과 집중하는 것을 권해 봅니다.
두 번째는 B2B 전체 Value chain 상에서 파트너십(즉, 전략적 제휴)이 필요하며, 그중에서 통신사들이 어떤 포지션을 담당할 것인지를 선택해야 합니다.
기본적으로 통신사는 업무 프로세스뿐 아니라 조직 체계, 특히, 의사결정 체계가 B2C에 맞춰져 있어서 이를 모두 자체 역량으로 확보하는 데는 한계가 있으며 또한 비용 효율적이지도 않습니다.
그래서 가급적 파트너사를 선정하고 그들과 함께 전체적인 사업 전략부터 함께 수립하는 것이 필요합니다. B2B 시장을 잘 알지 못하는 통신사가 주도하려고 하기보다는 협력의 정신으로 접근하기를 권해 봅니다. 파트너사를 선정할 때는 시장에서의 시장 점유율도 중요하지만 혁신성, Time to market(Speed), Collaboration 역량이 강한 기업과 전략적 제휴를 맺는 것이 좋겠습니다.
세 번째는 하나의 상품•서비스로 접근하지 말고 큰 그림(Big Picture)을 그려서 시장을 공략하라는 것입니다.
예를 들어, 한 통신사가 “스마트 스피커”, “스마트 CCTV”와 같은 상품이 있으니 건설 업체에 이를 납품하기 위해 영업을 집중하는 사업 방식보다는 크게 어느 특정 지역을 대상으로 스마트시티 그림을 그리고 이를 구축하기 위해 무엇이 필요하고, 각각을 구현하기 위해서는 어떤 분야의 기업들과 상품•서비스가 필요하며, 이를 실현하기 위해 어떤 제도적 정책 변화가 필요하며, 어느 정도의 자금을 어떤 방식으로 조달해야 하는지, 그리고 이를 어떤 방식으로 회수하고 배부할 것인지까지 광범위하게 그림을 그릴 수 있어야 합니다. 물론, 이런 그림을 통신사 스스로 그릴 수 있으면 좋겠지만 어렵다면 가능한 기업과 제휴를 맺는 것이 좋겠습니다.
마지막으로 어려운 이야기이지만, 일반적으로 대부분의 통신사는 로컬 비즈니스를 하는 사업자가 대부분입니다. 즉, 그들의 시장이 로컬 시장에 국한되어 있다는 점입니다. 그러나, 그들이 B2B로 나아가고자 할 때는 이야기가 달라집니다.
왜냐하면, 그들이 유치하고자 하는 대형 고객 중에 글로벌 기업들이 많기 때문입니다. 특히나, 가장 강력한 경쟁자로 꼽히고 있는 아마존, 마이크로소트프, 구글 등이 모두 글로벌 기업으로서 글로벌하게 시스템을 구축•운영하고자 하는 고객들의 요구에 대응할 수 있기 때문에 이에 대한 대안 전략이 필요하다는 것입니다.
그동안 대부분 이러한 움직임이 실패했지만, 필자는 통신사들이 다시 한번 시도해 봤으면 합니다.
예를 들어, 통신사들끼리 글로벌하게 연합 생태계를 만들고 공통 투자하는 것입니다. 한국의 LG U+와 일본의 소프트뱅크(Softbank)가 연합을 하고, LG U+는 소프트뱅크를 일본 지역 센터(Region)로 활용하고(물론, 소프트뱅크는 U+를 한국 지역 센터로 활용), 각각 개별 통신사가 강점이 있는 플랫폼을 연합의 표준 플랫폼으로 활용하게 하는 것입니다.
물론, 여기에는 표준을 맞추는 것부터 수많은 문제들이 산적해 있을 것입니다. 그러나, 한번 시도해 볼 필요가 있다고 생각합니다. 아니, 이제는 극복해야 생존할 수 있다고 생각합니다.
이번 편에서는 ‘대표적인 B2C 기업인 통신사들이 5G 시대를 맞아 어떻게 B2B 비즈니스를 통해 지속 성장을 이룰 수 있을까?’라는 관점에서 이야기를 나누었습니다. 앞에서도 잠깐 언급했지만, 댓글을 통해 여러분들의 의견을 개진해 주시면 많은 분께 도움이 될 것이니 주저하지 마시고 의견 부탁드립니다. 감사합니다.
글 l LG CNS 홍보팀
[‘누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다’ 연재 현황]
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