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차별화된 고객 경험의 시작, 놓치고 있던 ‘당연함’을 캐치하라!

2022.05.03

그동안 UX(User Experience, 사용자 경험)를 중심으로 움직였던 디지털 세계의 화두가 몇 년 전부터 CX(Customer Experience 로 이동하기 시작했습니다. 기존의 UX는 제품과 서비스의 중심에 ‘사용자’를 두고 사용자에게 최적의 사용 편의성을 제공하는 것을 중점적으로 고민했는데요. CX는 ‘고객’을 중심에 놓고 그들이 서비스에 대한 정보를 수집하는 경험부터 구매, 이용, 이탈 또는 폐기), 재유입하는 전 과정을 살펴보고 새롭게 경험을 제시하는 활동으로 이해할 수 있습니다. 

우리가 관심을 두는 주체가 사용자에서 고객이라는 대상으로, 한층 넓은 의미로 확장된 것이죠.

이러한 흐름 속에서 코로나19 팬데믹이 도화선이 된 DCX(Digital Customer Experience)로의 전환은 전례 없는 속도로 전 세계에 확산하기 시작했습니다. ‘우리 주변에 그런 일이 벌어졌나?’ 하는 의문이 생길 수 있는데요. 이런 현상은 이마트의 매출이 하락하고 배달 전문서비스의 매출이 상승하는 것만 봐도 쉽게 확인할 수 있습니다.

디지털 대전환의 결과로 우리가 경험하던 아날로그 생활의 모든 서비스와 제품은 속속 디지털화되기 시작했는데요. 이는 분명 혁신적인 라이프스타일의 변화를 가져오고 있습니다. 디지털 전환은 다양한 영역에서 신속함, 편리함을 제공하고 있죠.

반면, 이러한 변화로 인해 어떤 이는 전에 없던 일상의 어려움을 겪게 됐습니다.

만나서 도움을 받아야 하는 노약자나 장애인, 디지털 디바이스 사용에 익숙하지 않은 노년층, 디지털 서비스 활용에 제한이 있는 청소년과 아동이 그렇습니다. 평소 아무렇지 않게 직접 구매하던 제품을 키오스크에서 신용카드로 결제해야 하고, 대면이나 전화상담으로 도움을 받던 서비스가 챗봇을 이용한 셀프서비스로 전환되고 있기 때문이죠. 호텔의 룸서비스의 경우, 사람이 아닌 로봇이 서빙해주니 필요한 요청사항을 말하기 어려워집니다. 

이렇듯, 보이지 않는 장벽으로 인한 생활의 어려움은 우리나라에 거주 중인 외국인에게도 해당하는 문제인데요. 외국인은 노약자도 장애인도 아니지만, 그들의 일상은 내국인과는 완전히 다른 상황을 맞이했습니다. 비대면 서비스가 일상화가 되면서 대면 상황에서는 간과하던 어려움이 비로소 수면 위로 드러나게 된 것이죠.

CX, 즉 고객 경험은 기업의 특정 제품과 서비스를 사용하는 고객 만족 경험만을 일컫지 않습니다. 고객 관리의 품질, 광고, 패키징, 제품 및 서비스 기능, 사용 편의성, 신뢰성 등 기업 서비스의 모든 측면이 포함되죠. 고객 경험을 이해한다는 것은 대표성을 띠는 다수의 이용자 그룹이 아닌 고객 한 명 한 명의 목소리에 귀를 기울이는 것입니다. 이렇게 고객 경험을 구체화하는 과정을 ‘경험 디자인’이라고 하죠.

고객 이해하기, 같은 환경 – 다른 상황

통계 데이터에서 유추할 수 있듯이 우리 주변의 재한 외국인 수는 점차 늘고 있습니다. 대학 캠퍼스를 방문해보면 외국인 유학생을 쉽게 만날 수 있고, 카페나 음식점 등 서비스 업종에서 외국인이 근무하는 모습도 자주 보곤 합니다. (심지어 그들은 한국어도 자연스럽게 구사합니다) 최근 수행했던 A 통신사의 고객서비스 경험 개선 프로젝트도 이러한 외국인 고객을 대상으로 차별화된 디지털 고객 경험을 발굴하는 것이 목표였습니다.

증가 추세인 재한 외국인 규모에 대응하기 위해 경쟁사는 이미 외국인을 대상으로 한 전용 요금제나 고객 대응 서비스를 내놓고 있었습니다. 다행인 점은, 경쟁사의 대응 전략이 외국인 고객 확보를 위한 요금제나 다국어 지원 정도로 ‘가입 고객을 위한 마케팅 채널’에 국한됐다는 것이었죠.

물론 마케팅 중심의 고객 경험 접근이 잘못된 것은 아닙니다. 요금에 민감한 통신 서비스에서 마케팅 활동을 통한 고객 만족도 향상은 매우 중요하니까요. 다만, 우리가 타겟으로 한 고객이 겪게 되는 문제상황이 마케팅적 접근으로 모두 해결되는지는 다른 얘기입니다.

우리나라의 많은 사람들이 온라인을 통해 휴대폰을 개통하거나 단말기를 구입합니다. 하지만, 외국인은 한국어라는 언어장벽과 더불어 자국과는 다른 생활 양식과 통신 상품 구조로 인해 서비스를 사용하고 가입하는 데 어려움을 겪고 있죠.

우리말의 의미를 온전히 받아들인다면 마케팅 전략으로 접근하는 것이 효용성이 있을 겁니다. 하지만, 외국인은 이해의 단계에서부터 어려움이 있기에 그들에게 최적화된 상품을 출시하는 것만으로는 페인 포인트를 해소하는 데 한계가 있을 수밖에 없었습니다. 그래서 우리는 재한 외국인이 현재 처한 상황과 그들이 어떤 패턴으로 통신 서비스를 접하는지를 이해하고자 했습니다.

다양한 특징을 고려해 퍼소나(persona) 도출하기

저희는 외국인 고객의 통신 서비스 전반(탐색-가입-이용-해지)에 걸친 사용자 경험 여정을 알아보기 위해 다양한 국가의 재한외국인을 대상으로 FGI(Focus Group Interview) 조사와 인뎁스 인터뷰를 진행했습니다. 저희가 주목한 부분은 사용자별 통신서비스 이용 행태, 국가별 문화적 차이에 따른 통신 서비스 이용 행태, 웹/앱 사용 시 니즈 및 페인 포인트 발굴이었는데요. 워낙 국가가 다양하다 보니 대상마다 라이프스타일도 다르고 직업군이나 한국어 수준, 한국 생활에 익숙한 정도도 모두 달랐습니다.

일반적인 퍼소나를 정의할 때와 다르게 외국인 고객 대상의 퍼소나 정의는 특별히 고려할 점이 있었습니다. 바로 비자 유형에 대한 내용인데요. 비자유형은 크게 기간에 따라 장기, 단기로 나눌 수 있으며 목적에 따라서는 학업/관광/취업 등으로 나누어 볼 수 있습니다. 이렇게 다양한 목적을 가진 외국인이 우리나라에서 생활하고 있다는 점이 참 놀라웠습니다.

[그림 1] 외국인 사용자 인터뷰 결과 (출처 : LG CNS)

이러한 특징으로 인해 서비스 경험을 도출하는데 필요한 퍼소나를 수립할 때에도 기존의 B2C 서비스를 대상으로 할 때와는 사뭇 다르게 접근할 필요가 있었습니다. 한국에서 계속 거주해 안정된 환경에서 지내는 국내 일반 고객과 다르게 언어의 숙련도, 생활하는 방식에 차이가 있기 때문이었죠. 

이러한 점을 고려해 저희는 사용자 여정을 작성하는 기준을 방문 목적과 기간, 국가, 한국어 숙련도로 나누어 분석해보기로 했습니다. 그에 따라 개개인의 준비 수준과 한국 생활의 적응 수준이 다를 것이며, 그렇기에 각자의 어려움이나 발견되는 행위에서 구분되는 모습이 보일 것이라는 가설을 수립했죠. 각 여정에서 나오는 공통된 경험 특성을 도출해 퍼소나 정의의 기준으로 삼아보고자 한 겁니다.

놀랍게도 예상과 다르게 출신 국가, 언어 숙련도에 따른 공통된 특징보다는 비자의 유형에 따른 공통적 특징이 더 많이 보인다는 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 사용자 조사 결과, 출신 국가에 따른 불편함을 느끼는 부분이나 정도에서는 크게 주목할 만한 부분이 없었습니다.

언어 능숙도에 따라서도 웹이나 앱에서 정보를 취득하는 행위 정도의 차이가 있을 뿐, 큰 차이는 없었습니다. 언어의 능숙함은 어디까지나 일상 생활이나 학교, 직장에서의 생활 언어 수준이었기 때문이죠. 통신서비스를 사용하던 중, 콜센터와 통신용어가 오가는 대화에서는 대부분 어려움을 토로하는 것을 확인할 수 있었습니다.

[그림 2] 외국인 고객 경험이지도 (출처 : LG CNS)

비자유형별 퍼소나를 세분화한 후, 외국인 고객으로부터 출신국가/언어 숙련도와 상관없이 동일하게 발견되는 몇 개의 중요한 행위를 발견했는데요. 대부분의 퍼소나 유형에서 ‘지인을 통한 통신사 선택’, ‘지인의 추천에 의한 대리점 방문’ 혹은 ‘추천이 없더라도 근처 대리점 직접 방문’, ‘사용 중 어려움 발생 시 대리점 방문’ 등 오프라인 매장 방문에 의존적인 모습을 공통으로 확인할 수 있었습니다. 이것은 과제의 본래 목적인 디지털 채널의 경험 개선에서 관점을 전환해, 오프라인 경험을 어떻게 디지털로 연결해야 할지 O2O 관점의 고민이 필요하다는 것을 의미했습니다.

숨어있는 문제, 발견하고 해결하기

사용자 조사를 통해 알아낸 문제는 크게 3가지였는데요. 

첫 번째, 청구 요금에 대해 안내가 부족하고, 이번 달 요금이 왜 늘어났는지 이해하기 어렵다는 점, 두 번째, 해지나 정지를 어떻게 해야 하는지, 안 했을 경우 불이익이 무엇인지 알기 어렵다는 점, 세 번째, 이러한 문제를 해결하기 위해 근처 대리점을 방문하거나 한국어에 능숙하고 한국 생활을 오래 한 지인에게 물어본다는 점이었습니다.

우리는 첫 번째 문제를 해결하는 방안으로 외국인들이 디지털 서비스에 손쉽게 가입할 수 있도록 가입 절차를 간소화하고, 홈 화면을 외국인이 필요로 하는 정보로 재구성했습니다. 고객이 홈 화면에서 본인에게 유용한 정보를 바로 얻는 경험을 하게 만들어야 궁극적으로 고객 만족도를 이끌어 낼 수 있기 때문이었죠.

두 번째, 해지와 정지의 경우, 외국인 고객이 이해하기도 어려웠을 뿐만 아니라, 그로 인해 부당한 불이익이 발생하고 있었습니다. 외국인이기 때문에 고국으로 일시 귀국하거나 영구 귀국하는 일이 종종 생기는데요. 공항에 가서야 서비스를 정지하거나 해지해야 한다는 사실을 깨닫는 경우가 부지기수였습니다. 문제는 이미 출국 당일이 되어 외국인 등록증을 반납한 이후이기 때문에, 정지나 해지 업무를 진행하려고 해도 할 수가 없었다는 점이었죠.

결국, 해지 처리를 하지 못하고 출국한 외국인은 출국 후에도 계속 요금을 청구 받게 되고 어느새 본인이 살지 않고 있는 국가에서 통신사 불량고객으로 등록돼 버리는 불상사가 벌어지게 되었습니다. 의도치 않게 발생한 고객의 피해는 결국 고객 이탈로 연결될 수 있으므로, 반드시 고객의 이익을 최우선으로 경험을 설계해야 합니다.

세 번째, 모든 문제를 오프라인 대리점을 방문해 해결하는 모습이 많았는데요. 이에 대한 해결책을 도출하기 위해 우리는 몇 명의 통신사 대리점 직원에게 추가 인터뷰를 요청했습니다. 인터뷰를 진행하면서 우리는 생각지 못한 내용을 듣게 됐는데요. 내국인 한 명을 응대하는데 평균 30분 정도가 소요된다면, 외국인 고객이 방문했을 경우 대략 50분에서 1시간 20분 가까이 응대 시간이 소요된다는 것이었습니다. 

이는 직원 입장에서도 매우 비생산적인 시간 소모였는데요. 외국인 고객 입장에서는 콜센터에 문의했던 내용을 다시 대리점에 방문해 재차 설명해야 하는 부정적인 경험도 발생했습니다.

[그림 3] 대리점 직원 인터뷰 (출처 : LG CNS)

요약하면, 콜센터는 콜센터의 제한된 시간 내에 고객 문의를 해결하지 못해 KPI 달성에 문제가 생기고, 대리점은 한 사람의 고객을 응대하는 시간이 늘어나므로 그만큼 판매 수익 달성에 어려움이 생깁니다. 또한, 고객은 채널별로 동일한 문제상황을 반복해서 설명해야 하죠. 이렇게 3자 모두 불편한 상황이 벌어지고 있는 것입니다. 우리는 이 문제를 디지털 채널 중심으로 아이디어를 도출해 해결했습니다. 

이는 외국인 고객만 의사소통의 어려움을 겪는 것이 아니라 3자 모두 의사소통으로 인한 불편한 경험을 하고 있었다는, 이해관계자의 숨어있는 문제를 살펴보지 않았다면 해결할 수 없었던 중요한 포인트였습니다.

좋은 경험 디자인, 당연한 것을 당연하게 만들기

경험 디자인은 우리가 흔히 하는 더블 다이아몬드 방법론이나 그 안의 여러 가지 조사 방법론을 통해 좋은 경험을 발굴해 내고 구체화하는 일련의 디자인 작업입니다. 훌륭한 경험 디자인 결과물이 나오기 위해서는 여러 가지 조사 기법이나 아이디어 방법론 등 각각의 단계를 UX 전문가가 프로페셔널하게 수행해 내는 것이 매우 중요합니다.

그러나, 각 업무를 전문적으로 수행해내는 것만큼이나 중요한 것은 우리가 너무나 당연해서 간과하고 넘어가는 서비스 이해관계자 그리고 고객 경험의 순간을 캐치해 내는 것이라고 생각합니다. 그 경험의 순간 속에 우리가 잘 연마해서 제공해야 할 당연한 경험이 존재하는 것이고요. 

우리의 고객은 당연한 것을 당연하게 제공받지 못하는 상황에서 경험의 단절을 느끼곤 합니다. 경험 디자이너는 항상 모두가 지나치는 무관심한 일상 속에서 해결의 단서가 될 중요한 사실을 발견하고, 그것을 긍정적인 경험으로 구체화하는 전문가입니다. 

LG CNS의 DCX컨설팅팀이 지향하는 지점은 우리의 결과물이 모두에게 당연한 경험으로 받아들여지지만, 우리가 꺼내기 전에는 모두가 생각하지 못했던 경험 디자인을 만드는 것입니다. 그것이 경험 디자인의 순수한 가치이자 목적이 아닐까요? 소개해 드린 이번 사례를 통해 LG CNS의 DCX컨설팅이 추구하는 경험 디자인의 가치가 어떤 것인지 여러분들에게 온전히 전달되었기를 진심으로 바랍니다.


글 ㅣ LG CNS DCX센터
DCX센터는 사용자와 임직원을 위한 설득력 있고 친화적인 UX를 위한 진단, 컨설팅과 디자인을 담당하는 전문 조직이다. 최신 디지털 트랜드와 사용자 경험을 토대로 각 산업에 최적화된 디지털 환경을 구축을 위한 리더십을 발휘하고 있다. 
 

챗봇과 대화를 할 수 있어요