요즘 온라인에서 쇼핑할 때, 조금 달라진 점을 느끼신 적이 있을 겁니다. 이제는 굳이 검색창에 제품명을 입력하거나 수많은 옵션을 비교하지 않아도 되는 상황이 점점 늘어나고 있습니다. 인공지능(Artificial Intelligence, AI)이 사용자의 의도를 이해하고 대신 찾아주는 시대가 열리고 있기 때문이죠. 이런 흐름을 일컫는 말이 바로 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’, 즉 AI 에이전트가 주도하는 새로운 상거래 방식입니다. 

구글은 이미 검색과 쇼핑, 이미지 서비스를 AI로 통합해 사용자가 “출근용 가방 추천해줘”라고 말하면 탐색에서 구매까지 한 번에 이어지는 경험을 제공하고 있습니다. 

한편, 캐나다의 E-커머스(E-Commerce) 플랫폼 ‘쇼피파이(Shopify)’는 AI 보조 도구 ‘사이드킥(Sidekick)’을 통해 상품 등록, 가격 설정, 고객 응대, 콘텐츠 생성까지 자동화하며 셀러의 운영 효율을 높이고 있죠. 

AI가 소비자와 셀러 양쪽 모두에서 역할을 확장하면서, 소비자가 직접 탐색하는 과정은 점차 줄어들고 있습니다. 이러한 변화 속에서 AI는 사용자의 의도를 이해해 구매 과정을 간소화하는 방향으로 발전하고 있습니다. 검색과 노출이 중심이던 E-커머스 구조가 AI 에이전트 중심으로 빠르게 이동하고 있는 지금, 기업은 이러한 변화 속에서 새로운 소비 여정과 데이터 전략을 다시 설계해야 할 때입니다. 

AI가 주도하는 새로운 소비 구조, 에이전틱 커머스란? 

에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 소비자를 대신해 제품을 탐색하고, 비교하며, 구매 결정을 지원하는 자율형 소비 시스템을 말합니다. AI가 사용자의 탐색과 비교 단계를 자동화함에 따라, 구매 과정의 주도권이 점차 AI로 이동하고 있습니다. 이제 사용자가 AI에게 특정 조건에 맞는 상품을 찾아달라고 요청하면, AI가 그 의도를 이해하고 가장 적합한 선택을 찾아 직접 행동할 수 있습니다. 

기존의 E-커머스는 사용자가 검색과 클릭을 반복하며 정보를 비교하고, 그 결과를 바탕으로 스스로 결정을 내리는 구조였습니다. 맞춤형 추천 역시 사용자의 과거 이력이나 선호를 분석해 ‘선택 가능한 옵션’을 보여주는 데 그쳤습니다. 반면, 에이전틱 커머스는 기존 접근과는 다른 방향을 제시합니다. AI가 사용자의 언어 속 맥락과 의도를 실시간으로 파악하고, 스스로 판단해 상품을 탐색하고 비교하며 결제까지 수행합니다. 이러한 변화는 소비 의사결정의 주체가 인간에서 AI로 이동하고 있는 흐름을 보여줍니다. 

소비자 행동에서 기업 전략까지, E-커머스 패러다임의 전환 

에이전틱 커머스의 확산은 E-커머스 생태계 전반에서 소비자의 행동과 기업의 전략을 동시에 바꾸고 있습니다. AI가 소비자의 구매 과정을 효율화하면서, 탐색과 선택의 과정이 한층 간소화되고 있습니다. 그 결과, 소비자가 직접 탐색하고 판단하는 비중은 점점 낮아지고 있습니다. 

이제 AI는 소비자의 의사결정을 지원하는 단계를 넘어, 실제 판단과 선택까지 수행하는 주체로 자리 잡고 있습니다. AI의 분석력이 구매 결정의 새로운 기준이 되고 있으며, 소비자는 최종 선택지를 확인하기만 하면 될 만큼 구매 과정이 편리해지고 있습니다. 

이러한 변화는 소비 경험의 기준을 새롭게 정의하고 있습니다. 기존의 E-커머스 환경이 정보의 양과 선택지의 다양성에 초점을 맞췄다면, 이제는 ‘정보의 풍부함’보다 ‘신뢰의 깊이’가 더 중요한 가치로 자리 잡고 있습니다. 소비자가 신뢰하는 대상도 브랜드에서 AI로 확장되고 있습니다. AI는 방대한 리뷰, 평점, 반품률, 가격 변동성 등의 데이터를 종합적으로 분석해 ‘신뢰할 수 있는 거래’를 대신 실행합니다. 

이 변화는 기업의 경쟁 방식에도 근본적인 전환을 가져오고 있습니다. 그동안 기업은 검색 노출, 광고 타게팅, 사용자 인터페이스(User Interface, UI) 개선 등 소비자의 주목을 끌기 위한 전략에 집중해 왔습니다. 하지만 이제는 AI가 정보를 읽고 판단하는 방식에 맞춰 데이터를 구조화하고 신뢰성을 확보하는 일이 핵심 경쟁력이 되고 있습니다. 제품 정보, 가격 정책, 후기 품질, API 연결 상태 등 AI가 이해할 수 있는 데이터 품질이 매출과 직결될 가능성이 커지고 있는 것입니다. 

또한 소비자의 반복 구매와 서비스 경험은 AI의 학습 데이터로 축적됩니다. 한 번의 거래로 끝나는 관계가 아니라, 이후의 피드백이 다음 추천과 결정을 좌우하게 되는 순환 구조가 만들어집니다. 따라서 기업은 초기 판매 이후에도 리뷰 품질 관리, 사용자 만족도 개선 등 사후 데이터 품질 관리 체계를 지속적으로 운영해야 합니다. 

이제, 기업은 소비자를 설득하는 것에서 한 걸음 더 나아가, AI가 신뢰하고 선택할 수 있도록 데이터의 정확성과 일관성을 확보하는 방향으로 이동하고 있습니다. 이는 데이터와 AI, 그리고 운영 전반을 아우르는 AX(AI Transformation) 과제와 직결됩니다. 

AI가 주도하는 E-커머스 혁신, 글로벌 무대에서 현실이 되다

에이전틱 커머스의 변화는 글로벌 무대에서 빠르게 현실화되고 있습니다. 주요 빅테크 기업들은 자사 AI 기술을 E-커머스 인프라에 결합하며, 사용자의 의도 해석부터 결제, 사후 서비스까지 전 과정을 자동화하는 방향으로 진화하고 있습니다. 이제 AI가 소비자의 구매 여정을 완결하는 주체로 자리 잡고 있습니다. 

가장 주목할 변화는 OpenAI의 ChatGPT에서 찾아볼 수 있습니다. OpenAI는 2025년 10월, ChatGPT에 ‘Instant Checkout(즉시 결제)’ 기능을 도입했습니다. 이 기능은 미국 내 로그인 사용자 대상으로, 수공예 전문 E-커머스 플랫폼 ‘엣시(Etsy)’의 판매자 상품에 한해 채팅 내 즉시 구매 서비스를 제공하고 있습니다. 이제 사용자는 대화창 안에서 상품을 탐색하고, 비교하며, 바로 결제까지 완료할 수 있습니다. 무엇보다 주목할 점은 상품 노출 기준이 광고비가 아닌 데이터의 신뢰도로 바뀌었다는 것입니다. 가격, 재고, 품질, 결제 활성 상태 등 AI가 신뢰 가능한 정보를 우선 반영하는 거래 구조가 형성되고 있습니다. ChatGPT는 더 이상 단순한 정보 검색 도구가 아니라, AI가 직접 행동하며 거래를 완결하는 상거래 플랫폼으로 확장되고 있습니다. 

또 다른 선도 사례는 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)입니다. 이들은 ‘AI 브라우저 코멧(Comet)’을 통해, 사용자의 명령에 따라 상품 비교, 로그인, 결제까지 AI가 직접 수행하는 자율형 상거래 기능을 구현했습니다. 사용자가 “출장 항공편과 숙소를 예약해줘”라고 요청하면, AI가 항공편 예약 후 호텔 예약 API를 자동 호출해 일련의 과정을 연계합니다. 즉, AI 에이전트 간의 협업을 통해 하나의 완결된 거래를 구성하는 새로운 소비 경험이 가능해지고 있습니다. 

최근 퍼플렉시티는 이러한 기능을 둘러싸고 아마존과 충돌을 빚으며 논쟁의 중심에 섰습니다. 아마존은 AI 브라우저가 자사 플랫폼에 무단 접속해 상품을 구매하는 행위를 중단하라고 경고했으며, 퍼플렉시티는 ‘AI가 사용자를 대신해 행동하는 것은 자연스러운 흐름’이라며 반박했습니다. 이 사건은 AI가 소비자 대신 거래를 수행하는 구조가 기존 전자상거래 플랫폼의 비즈니스 모델을 흔들고 있음을 보여줍니다. 

이 두 사례가 보여주는 공통점은 분명합니다. AI가 인간의 결정을 보조하던 단계를 넘어, 이제는 사용자를 대신해 구매를 직접 수행하는 구조가 현실화되고 있다는 점입니다. 이 과정에서 기존 플랫폼이 주도하던 상거래 질서가 흔들리며, AI 에이전트 간의 협업이 새로운 거래 주체로 부상하고 있습니다. 결국 E-커머스 산업의 경쟁은 AI가 어떤 상품과 판매자를 선택하는지에 좌우되는 구조로 옮겨가고 있습니다. 그리고 그 선택의 기준은 AI가 신뢰하고 해석할 수 있는 데이터의 구조와 품질입니다. 

데이터 신뢰 중심으로 재편되어 가는 E-커머스 환경

AI가 소비의 실행 주체로 부상하면서, E-커머스의 본질적 경쟁 영역이 변화하고 있습니다. 상품을 많이 노출하는 것보다, AI가 활용할 수 있는 데이터 구조 설계의 중요성이 빠르게 커지고 있습니다. 이는 E-커머스가 사용자 인터페이스 중심의 산업에서 벗어나, 데이터 신뢰도와 연결성을 중심으로 변화해가고 있음을 보여줍니다. 

에이전틱 커머스는 이러한 전환의 출발점에 있습니다. AI는 이미 인간의 언어를 이해하고 상황을 해석하며 거래를 실행할 수 있을 만큼 고도화되었습니다. 앞으로는 AI가 소비자의 맥락과 경험을 통합적으로 관리하는 데이터 중심의 지능형 플랫폼으로 발전할 것으로 보입니다. 

이러한 흐름 속에서 E-커머스 산업은 단순히 데이터를 많이 보유하는 것만으로는 경쟁력을 갖기 어려워지고 있으며, AI가 신뢰하고 활용할 수 있도록 데이터를 구조화하고 연결하는 역량이 중요해지고 있습니다. 앞으로는 AI와 함께 판단하고 실행할 수 있는 기업이 경쟁에서 한발 앞서 나가게 될 것입니다.