여러분은 화장품을 어떻게 구매하시나요? 요즘엔 TV홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 모바일 앱은 물론 라이브 커머스에 이르기까지 다양한 미디어와 디지털 채널에서 콘텐츠를 접하고 구매까지 이뤄지고 있는데요.

1980~1990년대에는 화장품을 방문판매로 구매하는 경우가 많았습니다. 화장품 판매원들은 고객들에게 잡지책처럼 두꺼운 제품 안내서를 보여주며 설명하고, 샘플도 발라주면서 구매를 유도했죠. 물론 화장품 방문판매는 지금도 사라지지 않은 비즈니스 형태입니다.

2019년 8월에 LG생활건강이 인수한 미국 화장품 기업 에이본(AVON)은 최근까지 방문판매 중심의 비즈니스 모델을 유지하고 있습니다. 하지만 디지털 시대로 변화함에 따라 기존 사업방식의 변화가 불가피해졌습니다. 방문판매원들에게 제공됐던 종이 카탈로그의 환경적, 비용적 문제를 완화하고, 불편한 소통을 해소하기 위한 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 프로젝트를 진행하게 됐습니다.

오프라인의 경험과 연결될 수 있는 디지털 환경의 사용자 경험을 설계하다

비즈니스 모델을 변환하는 피봇팅(Pivoting)은 디지털 트랜스포메이션의 영역 가운데 중요도가 높은 전략 중 하나입니다. 피봇팅이란 농구에서 사용하는 ‘피벗 플레이’에서 유래된 단어인데요. 축이 되는 발을 기준으로 반대 발을 옮겨가며 패스나 슛 모션 등을 하는 기술을 말합니다. 이러한 의미를 비즈니스에 적용하면 피봇팅은 주축 산업이 현재의 시장 상황에 맞지 않을 때 비즈니스 전략을 전면 수정하거나 아이템을 변경하는 것이라고 해석할 수 있습니다.

LG CNS의 DCX(Digital Customer eXperience) 전문가그룹은 2020년 2월에 에이본의 세일즈 피봇팅을 지원하기 위해 에이본 본사가 있는 뉴욕으로 떠났습니다. 현지 담당자들과의 인터뷰, 오랫동안 지속됐던 업무의 프로세스 분석, 사용자 분석 등의 작업을 통해 다음과 같은 개선 키워드들을 도출해 냈습니다.

‘생동감 있는 디지털 경험’을 제공하기 위해서 반드시 해야 할 일이 있었습니다. 바로 고객들의 고객여정지도(Customer Journey Map)를 그려보고 각 터치 포인트에서 발생되는 마이크로 모먼트(Micro-moment)를 확인하는 것이었죠. 기존의 오프라인 환경에서 만들어졌던 고객의 경험을 이해하고, 이를 디지털로 전환해야 비로소 고객들의 공감을 이끌어낼 수 있기 때문입니다.

에이본의 고객들은 화장품을 구매하기 전, 오프라인 매장에 직접 방문해 제품이 자신의 피부 톤과 어울리는지 확인해보는 경험을 가지고 있었습니다. 우리나라에서도 브랜드의 성격과 이미지를 극대화해 만든 플래그십 스토어는 필수일 정도입니다. 오프라인 매장에서 경험하는 좋은 이미지는 제품 구매에 직접적인 영향을 미치게 되기 때문이죠. 이렇게 오직 ‘나’에게 적합한 제품을 온라인에서 쉽게 찾고 경험할 수 있도록 하는 것이 고객에게 필요한 디지털 경험이었습니다.

이처럼 고객들은 그동안 브로슈어로 제공되던 단순 이미지에서 벗어나 동영상, AR, 360도 뷰 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 통해 더욱 생동감 있는 탐색이 가능해졌습니다. 그리고 최신 기술이 접목된 버츄얼 메이크오버(Virtual Makeover), 피부톤 인식을 통한 화장품 추천 기능 등을 통해 자신에게 맞는 화장품을 선택하는 데 도움을 받게 됐죠.

방문판매원들의 노하우는 만나는 고객의 성별, 나이, 유형에 따라 적합한 상품을 추천하는 것이었습니다. 개개인이 가지고 있던 경험들을 데이터화하고 이를 검증하는 단계를 거쳐, 객관적이고 정확한 추천이 가능하도록 지원하겠다는 전략은 판매원들의 환호성을 이끌어냈습니다. 기존의 오프라인 카탈로그를 단순히 온라인으로 전환한다면 불가능한 일들이 피봇팅을 거치면서 가능해지는 순간이었죠.

이렇게 면밀한 분석과 설계과정을 거쳐 에이본은 모든 고객에게 동일하게 제공되던 카탈로그가 아닌, 고객의 구매 이력과 행동 데이터에 따른 맞춤 카탈로그를 발간했습니다. 고객은 세상에 하나밖에 없는 ‘나만을 위한 카탈로그’를 갖게 되었습니다. 그리고 마음에 드는 상품을 발견하면 바로 장바구니에 담아 구매할 수 있게 됐죠. 이처럼 제품 탐색에서부터 상품결정, 구매에 이르는 고객들의 행동을 통합적으로 설계해 오프라인에서보다 짧은 시간에, 원하는 제품을 구매할 수 있도록 구현한 것이 바로 진정한 디지털 카탈로그입니다.

디지털 기업으로 거듭난 화장품 회사 에이본

디지털 카탈로그의 론칭을 통해 에이본은 기존 방문 판매원들의 디지털화와 디지털에 익숙한 MZ세대의 유입이라는 두 마리 토끼를 잡았습니다. 뿐만 아니라 고객들이 온라인에서 행동하는 데이터나 설문, 선호도, 관심도 등의 모든 정보들을 빅데이터로 활용해 놀라운 경험을 지속적으로 제공했습니다.

그 결과 에이본 홈페이지 방문자가 53%나 증가하는 결과를 이끌어 냈다고 합니다. 에이본의 DX는 성공적으로 출발했다고 봐도 되겠죠?

글 ㅣLG CNS  DCX센터 CX디자인팀
CX디자인팀은 사용자를 위한 설득력있고 친화적인 UX를 위한 진단, 컨설팅과 디자인을 담당하는 전문 조직이다. 최신 디지털 트랜드와 사용자 경험을 토대로 각 산업에 최적화된 디지털 환경을 구축을 위한 리더십을 발휘하고 있다.