행동인터넷의 시작, 디지털 마케팅
현재 많은 이커머스 기업들이 데모그래픽(성별, 연령, 거주지역, 직업 등 개인의 프로파일 속성들) 기반의 고객분석을 주로 사용하고 있습니다. 하지만 데모그래픽 분석은 고객의 기본 속성을 알 수 있긴 하지만 정교한 타깃 마케팅이 어렵다는 단점이 있는데요. 이를 보완하기 위해 최근 특정 행동을 기준으로 고객을 분류하는 ‘고객 행동 분석’이 마케팅과 비즈니스 분야에서 활발하게 쓰이고 있습니다.
행동인터넷(Internet of Behaviors, IoB)을 디지털 마케팅에 활용하면 제품이나 서비스의 혜택을 받는 특정 개인 또는 그룹을 식별하고 타깃팅 할 수 있습니다. 페이스북, 인스타그램 같은 소셜 미디어의 경우, 고객 행동 데이터를 통해 맞춤형 타깃 광고 기능을 제공할 수 있죠.
페이스북은 위치, 행동, 인구 통계학적 특성, 연결 관계, 관심사를 기준으로 타깃 광고 서비스를 제공합니다. 즉, 거주지가 어디인지, 이전에 무엇을 구매했는지, 연령, 성별, 학력, 직책이 어떻게 되는지, 어떤 것들을 선호하는지와 같은 소비자의 디지털 흔적을 추적하고 AI 알고리즘으로 분석하는 것인데요. 이 분석 결과를 통해 맞춤형 타깃 광고 서비스를 제공합니다.
요즘 이커머스 시장에서 중요성을 인정받고 있는 인스타그램도 페이스북과 유사한 타깃 광고 서비스를 제공합니다. 유튜브의 AI 알고리즘에도 IoB가 활용되고 있는데요. 시청자의 경험을 개선하기 위해 행동을 분석하고, 선호도를 기반으로 채널이나 동영상을 추천합니다. IoB는 타깃 마케팅뿐만 아니라 소셜 미디어의 소비자 행동과 일상생활에 대한 정보에 액세스하는 역할도 하는데요. 각 사용자의 라이프 스타일에 대한 데이터를 사물인터넷(IoT)으로 수집해 IoB로 분석하면 특정 제품이나 서비스가 언제 어떻게 사용되는지를 이해할 수 있습니다. 또한 검색 엔진 최적화 (Search Engine Optimization, SEO)에 IoB를 사용하면 사용자의 의도를 이해해 제품 검색 순위를 높일 수 있습니다.
이처럼 IoB가 디지털 마케팅과 비즈니스에서 본격 활용되기 시작하면서 전문적으로 IoB 마케팅 솔루션을 제공하는 기업들이 생겨나기 시작했습니다. 미국의 스타트업 ‘브레이니파이(Breinify)’는 AI와 행동 알고리즘을 통해 소비자 선호도에 따른 시간 데이터를 수집하고 분석하는데요. 이를 통해 상황별 마케팅을 위한 소비자 예측 개인화 솔루션을 제공합니다.
브레니파이는 과거 구매 및 브라우징 행동과 같은 요소에 기반한 정적인 솔루션이 아닌 사용자의 인구 통계 선호도, 현재 관심사 및 즉각적인 의도를 결합해 소비자들이 무엇을 언제 구매할지 예측하고 이러한 데이터를 기업에 제공합니다.
숨은 고객도 찾아내는 안면 인식 마케팅
안면 인식 기술은 신원 파악뿐만 아니라 디지털 마케팅에도 적용되어 개인화된 경험을 제공하는 데 앞장서고 있는데요. 안면 인식 기술을 활용하면 상점에서 광고나 디스플레이를 보는 사람 수를 세거나 성별과 연령대를 구분할 수 있고, 광고를 본 시간과 같은 다양한 데이터를 수집할 수 있습니다.
예를 들어 광고주는 비디오 광고에서 안면 인식 소프트웨어를 활용해 최고의 애니메이션을 선택할 수 있습니다. 그리고 장면과 스토리를 최적화하고, 컷 다운을 생성하고, 마모 효과를 평가하고, 미디어 지출을 결정하고, 시장 내 성과에 대한 예측 분석을 수행할 수 있죠. 브랜드는 콘텐츠를 테스트할 수 있을 뿐만 아니라 제품 카테고리 또는 다른 순위의 브랜드와 비교할 수도 있습니다.
안면 인식 기술은 AI와 결합하면서 더욱 강력한 마케팅 도구로 급부상하고 있는데요. 대표적으로 디지털 옥외 광고 장치인 ‘DOOH(Digital Out-of-Home)’가 있습니다. 이 장치는 특정인을 대상으로 최적의 광고 시간을 결정해 불필요한 광고비 지출을 최소화합니다. 예를 들어 ‘엄마’가 다가올 때만 가족용 파이 광고를 노출하는 방식이죠.
DOOH 광고는 브랜드가 자신을 디지털화하고 일반 대중이 쉽게 접근할 수 있는 콘텐츠를 표시하는 양방향 광고 전략입니다. 실시간 적용 범위 타깃팅으로 브랜드는 실적을 높이고 흐름을 채널화 할 수 있죠. 브랜드는 모바일 장치의 위치 기반 네트워킹을 통해 분석을 추적할 수 있습니다. 그리고 타깃팅 하는 소비자의 행동과 인식에 대한 정보를 실시간으로 얻을 수 있습니다.
네덜란드의 커피 회사 도위 에그버트(Douwe Egberts)는 탐보 국제 공항에서 DOOH 광고 캠페인을 진행했습니다. 공항 이용객이 장시간 비행과 기다림에 의해 지치고 피곤하다는 점을 포착하고 이를 활용한 캠페인이었는데요. 이 회사는 키오스크 카메라를 통해 공항 이용객의 하품이 감지되면 자동으로 커피를 제공하는 자판기를 설치했고, 캠페인은 성공적이었습니다. 사람들이 자판기 앞을 서성이며 연신 하품을 하며 피곤함을 어필하는 진풍경이 벌어졌죠.
매장 및 방문객 관리를 위한 안면 인식 서비스를 제공하는 기업도 있습니다. Cometrue.ai는 영상 속 안면 인식 및 분석 서비스 ‘aiSee’를 제공하는데요. 자체 개발한 안면 인식 프로그램은 1만 명의 얼굴을 단 0.5초 만에 모두 인식할 수 있으며, 방문객의 얼굴을 인식해 방문 횟수, 성별, 연령, 이동 방향을 식별할 수 있습니다. 이 데이터는 광고, 홍보, 마케팅에 활용 가능하며 마스크 착용 인식, 상점 내 고객 분석, 업무 생산성 관리에 활용이 가능합니다.
그뿐만 아니라 안면 인식 기술은 시장 반응을 예측하는 데에도 적용될 수 있습니다. 세계적인 영화 제작사인 디즈니(Disney)는 극장에서 영화를 시청하는 관객들의 표정을 인식해 영화에 대한 반응을 예측하는데요. FVAE(Factorized Variational Auto Encoders)라고 불리는 안면 인식 및 분석 알고리즘을 활용한다고 합니다. 이 알고리즘은 영화가 시작되고 10분 만에 관객의 표정을 분석해 영화에 대해 어떻게 반응할지 파악합니다.
고객에게 다양한 개인화 경험을 제공하는 안면 인식 기술은 빠른 속도로 개발되고 있지만, 아직 갈 길이 먼데요. 더욱 면밀한 분석을 위해 고도화된 기술 개발이 필요하고, 얼굴 정보를 데이터로 활용하는 부분에 대한 고객의 우려도 해소해야 합니다.
손님 물어오는 스마트한 울타리, 지오펜싱
위치 기반 마케팅 협회(Location Based Marketing Association, LBMA)는 최근 글로벌 로케이션 트렌드 보고서에서 위치 및 타깃팅 데이터가 증가하면서, 위치 데이터를 사용한 마케팅이 증가하고 있다고 전했습니다. 전 세계 871개의 기업 마케터를 대상으로 한 설문조사에서 응답자 10명 중 7명이 위치 기반 마케팅이 중요 또는 매우 중요하다고 응답했는데요.
응답자의 80%는 위치 기반 서비스와 광고 타깃팅 데이터가 가치 있다고 판단하고 있으며, 81%는 실행 가능하다고 보는 것으로 나타났습니다. 하지만 전 세계 응답자의 단 57%만이 현재의 위치 기반 서비스 광고 타깃팅 데이터가 정확하다고 생각하는 것으로 드러났는데요. 이는 위치의 정확성이 떨어지는 문제 때문인데, 이 문제는 위치 기반 기술의 발전으로 점차 해결되고 있는 상황입니다.
보고서에 따르면 글로벌 기업의 95%가 고객에 도달하기 위해 이미 위치 기반 서비스와 데이터를 활용하고 있는 것으로 나타났습니다. 이는 작년 대비 10%, 그리고 2018년 대비 18% 증가한 수치입니다. 전반적으로 마케팅 예산의 52%가 위치 기반 마케팅에 활용되는 것으로 나타났는데, 북미 지역의 비중이 특히 높게 나타났습니다. 앞에서 소개한 DOOH도 위치 기반 마케팅에 속합니다.
최근에는 지오펜싱(Geofencing)이라는 위치 추적 기술이 주목받고 있습니다. 지오펜싱은 GPS를 활용한 위치 추적 기술 중 하나로 마케팅, 군사, 정치적 영역까지 활용되고 있는 기술인데요. 우리가 평소에 이용하는 쇼핑, 지하철역 검색, 기기 위치 찾기, 드론 비행과 같은 서비스에도 활용되고 있습니다.
지오펜싱은 ‘지리적’을 뜻하는 ‘geographic’과 ‘울타리’를 뜻하는 ‘fencing’이 결합한 합성어로, 원하는 지역을 대상으로 가상의 울타리 즉, ‘지오펜스(Geofence)’를 지정하는 것을 의미합니다. 그 후 사용자가 해당 구역 내에 들어가면 출입정보를 파악하는 방식이죠.
예를 들어, A 백화점을 중심으로 반경 10m에 지오펜스를 설정했다면, 소비자가 A 백화점의 지오펜스 내에 들어왔을 때 A 백화점에서 사용 가능한 할인 쿠폰을 제공하는 방식으로 활용하는 것입니다.
지오펜싱은 그 유용성을 인정받아 모바일 앱을 비롯한 다양한 분야에서 활용되고 있습니다. 많은 사람이 사용하는 배달의 민족 앱에서 배달 가능 지역을 설정할 때에도 지오펜싱을 사용하는데요. 이를 통해 가게를 중심으로 주문 가능 지역을 직접 설정할 수 있습니다.
신한FAN을 시작으로 카드사들 또한 지오펜싱을 이용한 위치 기반 서비스를 활용하고 있습니다. 사용자가 면세점, 백화점 주변에 접근할 경우 해당 매장에서 사용 가능한 쿠폰을 제공하는 방식이죠. 기존에는 획일적인 쿠폰과 할인 혜택을 제공했지만, 이제는 지오펜싱을 통한 고객 맞춤형 마케팅이 가능해진 것입니다.
지오펜싱은 굉장히 유용한 기술이지만 이에 대한 윤리적 문제도 제기되고 있습니다. 사용자의 위치 정보 수집이 사생활 침해와 감시로 여겨질 수 있기 때문인데요. 개인 식별이 되지 않는 데이터이기 때문에 현재로서는 기업이 이 기술을 사용하는 것을 제한할 방법은 없습니다. 개인이 스마트폰의 위치 정보 사용 기능을 끄는 것이 유일한 데이터 제한 방법이죠.
최근 구글은 이용자들의 위치 정보를 모으기 위해 위치 정보 설정 기능을 일부러 찾기 어렵게 만드는 꼼수를 부려 마크 브르노비치 애리조나주 법무부 장관에게 소송을 당하기도 했습니다. 소비자들이 위치 기반 서비스를 제공하는 것에 대해 부정적 인식을 갖기 전에, 위치 정보 수집과 활용에 대한 규제를 마련해야 합니다.
[출처]
[1] https://www.apple-economy.com/news/articleView.html?idxno=64250
[2] https://www.e-spincorp.com/the-role-of-internet-of-behaviour-iob-in-digital-marketing/
[3] https://home.breinify.ai/
[4]https://techcrunch.com/2021/05/27/breinify-announces-11m-seed-to-bring-data-science-to-the-marketing-team/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAH1UY2v5NIOT8ev_mIAgjFzN77w_FGS6BNzlpWUpsEnUguggMXVLxCalAvQtkEsv4sWge44EC2FOjDJ1J4QCJ7XMJmZI8akhaUfg-ekF-M7yBku9l44AjTufPK5VqIYUHehJ6CXUQVrf9EtvUUy8eLiHa75nWcXVpNgAnPdRAGnW
[5] https://ichi.pro/ko/geullobeol-maketing-ui-anmyeon-insig-155085375214535
[6] https://cometrue.ai/index.php/service-aisee/
[7] https://news.kotra.or.kr/user/globalAllBbs/kotranews/album/2/globalBbsDataAllView.do?dataIdx=111036&column=&search=&searchAreaCd=&searchNationCd=&searchTradeCd=&searchStartDate=&searchEndDate=&searchCategoryIdxs=&searchIndustryCateIdx=&page=311&row=100
[8] https://www.sas.com/ko_kr/solutions/ai-mic/blog/face-recognition-technology.html
[9] https://www.insidenetwork.com/what-is-digital-out-of-home-advertising-dooh/
[10] https://m.blog.naver.com/adobe_kr/221441772888
[11] https://www.itworld.co.kr/news/180539
[12] https://www.bloter.net/newsView/blt202105310001
[13] https://blog.naver.com/mofakr/222047644734
글 ㅣ LG CNS 정보기술연구소 기술전략팀
