고객경험(CX)이란?

‘경험’은 삶의 중요한 순간에 판단과 결정을 내릴 수 있는 중요한 기준을 제시합니다. 팬데믹은 사람들에게 온라인 환경이 제공하는 ‘편리함’과 ‘편의성’을 깊이 경험하게 했습니다. PwC(Pricewaterhouse Coopers) 조사에 따르면, 오늘날 고객들은 무엇이든 자신들이 ‘필요로 할 때’, ‘즉시’ 서비스를 제공받을 수 있기를 원합니다. 이는 비즈니스의 중심이 기업에서 고객으로 전환됐고, 기업은 구매 장소, 결제 시스템, 배송, 제공 서비스 및 서비스 제공 시간 등 모든 부분을 고객 개개인에 맞추는 ‘개인화’를 반드시 구현해야 함을 의미합니다.

고객경험(Customer Experience, CX)이란 마케팅, 세일즈, 커뮤니케이션, 인프라, 채널(매체) 등 기업이 고객과 만나는 ‘모든 접점’에서 고객과 맺는 ‘총체적 상호작용’으로, 사이트 내에서 발생하는 고객의 다양한 행동 과정에서 고객이 ‘경험하는 것의 총합’을 지칭합니다. 즉, 고객경험은 고객이 보여주는 일련의 행동으로 바라보는 것이 아니라, 그 행동 과정에서 고객이 느끼는 일종의 ‘감정’ 또는 ‘인상’으로 이해해야 합니다. 고객들은 행동 과정에서 받은 ‘감정’을 토대로 ‘브랜드’를 평가하기 때문입니다.

이러한 고객경험(CX)에 대해, 이커머스 업계에서는 그동안 ‘고객 행동(Customer Behavior)’ 및 ‘고객여정(Customer Journey)’과 연계해서 바라보는 경우가 일반적이었습니다. 고객 행동이란, 디지털 플랫폼 내에서 고객이 움직이는 모든 과정을 일컫는데요. 로그인, 페이지 스크롤, 메뉴 클릭, 검색, 찜하기, 장바구니 저장, 결제, 고객문의, 사이트 이탈, 리뷰 작성 등 사람들이 가상 플랫폼 내에서 움직이는 모든 행동은 ‘데이터’가 되어 축적됩니다. 기업은 이렇게 확보한 데이터를 활용해 고객의 ‘필요’를 파악하고 그에 맞는 맞춤형 서비스를 제공함으로써 고객경험을 혁신합니다.

‘고객여정’은 고객이 이러한 행동 과정을 통해 브랜드에 대한 경험을 쌓아가는 것을 뜻합니다. [그림 1]은 고객여정을 단계별로 표현한 것인데요. 일반적으로 ‘인지(Awareness) → 고려 (Consideration) → 전환 (Convert) → 충성 (Loyalty) → 옹호(Advocaty)’의 단계로 구성됩니다.

고객경험(CX)의 효과와 핵심 가치

고객여정에서 보듯, 고객경험은 브랜드에 대한 고객 만족과 충성도를 높이는 중요 요인입니다. 새롭게 형성된 시장의 제품이 아니라면, 대다수 제품의 충성도는 기술력이나 성능 차이보다 ‘브랜드 가치’의 차이로 결정되기 때문입니다.

고객경험은 바로 이 브랜드의 가치를 결정하는 핵심요소로, 긍정적인 고객경험이 형성되는 것은 대부분 다음의 경우입니다.

첫 번째는 고객이 브랜드와 ‘연결’되어 있다고 느낄 때, 두 번째는 해당 브랜드의 기업이 자신을 잘 ‘이해’한다고 느낄 때입니다. 고객과 만나는 모든 접점에서 고객과의 상호작용이 원활히 진행되는가에 따라 CX 효과가 결정되는 것입니다. 이를 통해 브랜드, 나아가 기업의 비즈니스 성공 여부는 해당 브랜드가 어떠한 고객경험을 제공하는가에 달려있다고 해도 과언이 아닙니다.

실제로 포브스(Forbes)에 따르면, ‘고객경험’ 개선에 힘쓴 기업 중 84%의 매출이 증가했으며, 가트너(Gartner) 조사 결과에서는 약 89%의 기업이 ‘고객경험’을 가장 중요한 경쟁요인이라고 생각하는 것으로 나타났습니다. 심지어 PwC 조사에서는 고객이 브랜드에 대해 한 번의 부정적 경험을 하게 되면, 이후 해당 브랜드에 대한 구매를 중단하는 경향도 나타났습니다. 솔루션 기업인 ‘서비스나우(Servicenow)’ 또한 기업에 영향을 미치는 매우 중요한 요인으로서 ‘고객경험’이 압도적 1위(76%)를 차지한다고 발표했습니다.

팬데믹 기간 동안 ‘옴니채널’의 확산과 함께 기업의 고객 접점이 다변화됨에 따라 이러한 고객경험(CX)의 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 이제 고객들은 쇼핑할 때 디지털과 오프라인을 따로 구분하지 않습니다. 디지털 기기로 언제 어디서든 온라인 세상에 접속해 상품 정보를 얻고, 오프라인 상품과 동시에 비교할 수 있기 때문이죠. 구매 제품군 또는 거리, 가격에 따라 사람들은 온라인과 오프라인을 수시로 넘나들며 본인 취향에 맞는 ‘최적의 쇼핑 패턴’을 구축합니다.

가트너에 따르면, 50%가 넘는 소비자들은 ‘자신의 위치’를 중심으로 원스톱 쇼핑이 가능하기를 희망했으며, 동일 브랜드라도 온라인과 오프라인을 가리지 않고 동시에 사용하고 있었습니다. 이처럼 현실과 가상 세계가 혼재된 상황에서, 기업은 고객에게 일관되면서도 차별화된 혜택과 온오프라인을 아우르는 ‘편의성’을 바탕으로 종합적인 쇼핑 경험을 제공할 수 있어야 합니다.

특히 긍정적인 고객경험을 제공하는 데 있어서 ‘편의성’은 매우 중요합니다. PWC의 <2022 Global Consumer Insights Survey>에 따르면, 미국 소비자의 약 80%가 ‘편의성’과 ‘신속성’을 최고의 가치로 여긴다고 합니다. 최근 빠르게 성장한 ‘구독모델’ 비즈니스는 이러한 ‘편의성’과 ‘신속성’을 중요시하는 고객 가치의 변화에 따른 것입니다.

개인화와 편의성 제고로 고객경험(CX)을 혁신한 기업들

최근 중요성이 더욱 높아지고 있는 ‘개인화’ 마케팅은 궁극적으로 이러한 ‘고객경험’을 극대화해 기업과 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 제고하기 위한 전략의 일환입니다. ‘개인화’는 기업이 고객 개개인의 데이터를 바탕으로 그들의 니즈를 파악해, 개인 맞춤형 메시지로 제품과 서비스에 대한 정보를 제공합니다. 최근에는 인공지능의 발전과 데이터가 풍성해짐에 따라, 동일 개인이라도 상황별로 다른 메시지를 제공하는 ‘초개인화(Hyper-Personalization)’ 마케팅까지 등장했습니다. (유진희, 2022.4)

‘개인화’를 잘 적용하고 있는 기업은 단연코 넷플릭스(Netflix)입니다. 초기 DVD 우편 배송 서비스로 시작했던 넷플릭스가 인터넷 스트리밍 서비스를 시작한 것은 2007년이었습니다.

당시 넷플릭스는 개인 맞춤형 영화 추천 시스템인 ‘시네매치(Cinematch)’ 알고리즘을 선보였는데요. 이를 통해 넷플릭스 이용자들은 본인이 좋아하는 영화 카테고리를 설정하면, 자신의 취향에 맞는 영화를 ‘추천’받을 수 있었습니다. 시네매치는 수많은 콘텐츠 중 ‘무엇을 볼지’ 선택하기 어려운 고객들에게 선택을 용이하게 해줌과 동시에, 고객들에게 다양한 콘텐츠 정보를 소개해주는 역할을 하면서 고객들의 만족감을 끌어올렸습니다. 넷플릭스의 이러한 씨네매치 시스템은 당시에는 매우 획기적인 것으로, 오늘날 포털 및 D2C 등 대부분의 플랫폼이 추천 큐레이션을 필수적으로 도입하는 결정적 계기를 제공했습니다.

나이키(Nike)도 고객경험을 혁신한 대표적 브랜드입니다. 2017년 자체 플랫폼 중심의 ‘D2C 전략’을 발표한 나이키는 자사몰 유입고객들의 데이터를 확보해 이들의 행동 및 구매패턴을 파악한 후, 다양한 분야에서 맞춤형 개인화 서비스를 강화하고 있습니다.

특히 AR 기술을 적용한 ‘나이키핏’ 서비스가 인기인데요. 나이키는 자체조사 결과 60% 사람들이 자기 발에 맞지 않는 신발을 신는다는 것을 발견했습니다. 2019년 선보인 ‘나이키핏’은 스마트폰으로 자기 발을 찍으면 발의 사이즈, 형태, 부피 등을 자동 스캔해서 고객에게 최적인 맞춤형 운동화를 제안합니다. 나이키핏 서비스 이용자들의 경우, 발과 신발의 오차가 2mm 미만에 불과해 추천 결과에 매우 만족하는 것으로 나타났습니다. (유진희, 2021)

그런가하면, 주얼리 브랜드인 ‘시그넷 주얼러스(Signet Jewelers)는 팬데믹 시대에 고객에게 ’동영상‘으로 개별 판매 상담을 진행했습니다.

에스티로더(Estee Lauder)’는 자체 앱을 통해 가상 메이크업 시연 서비스를 제공해 고객들이 구매 전에 자신에게 어울리는 화장품을 미리 확인할 수 있게 했습니다.

개인화를 통해 고객경험을 혁신한 사례는 금융권에서도 찾아볼 수 있습니다. 디지털 전문 은행 ‘앨리 파이낸셜(Ally Financial)’은 2020년 UI 및 사이트 리뉴얼을 단행했습니다. 앨리 파이낸셜은 신규 플랫폼에 AI 비서인 ‘앨리 어시스트(Ally Assist)’를 적용했는데요. 앨리어시스트는 고객에게 ATM위치, 예금 잔고, 선호하는 금융 상품 등의 정보를 실시간으로 제공합니다. 앨리 파이낸셜에 따르면, 가상 비서를 도입한 이후 고객들은 ‘자신이 유일한 고객인 것처럼 느꼈다’고 응답한 것으로 나타났습니다.

한편, 이커머스 시장에서는 ‘개인화’와 함께, ‘결제 시스템’의 편의성도 고객 혁신의 중요한 요인으로 작용합니다. 2016년 오픈한 아마존의 오프라인 식료품 매장인 ‘아마존 고(Amazon Go)’는 비대면 결제기술인 ‘Just Walk Out’을 도입해 고객 편의를 높였습니다. 이 솔루션은 고객이 매장 입구를 지날 때 따로 계산 하지 않아도 아마존 계정으로 고객을 인식하고, 카메라 센서로 고객이 선반에서 특정 상품을 카트에 담으면 이를 추적해 고객의 아마존 계정으로 금액을 청구합니다.

이 모든 과정은 고객이 매장에 들어가는 순간 모두 ‘자동으로’ 진행되며, 고객은 따로 결제를 위해 기다리거나 지갑을 열 필요가 없습니다. 아마존은 이를 위해 딥러닝, 센서퓨전 기술 등 자율주행 자동차에 적용된 기술을 매장 전체에 적용한 것으로 알려졌습니다. 고객 편의를 개선하기 위해, 매장 전체를 데이터 수집이 가능한 ‘플랫폼’으로 구축한 것입니다. 아마존은 이후 Just Walk Out 솔루션을 B2B용으로 다른 기업들에도 판매하고 있습니다. 현재 대형 유통사부터 스타트업에 이르기까지 다양한 기업들이 유료로 해당 기술을 도입해 사용 중입니다.

아마존의 경쟁 브랜드인 ‘월마트(Walmart)’ 또한 팬데믹 기간 고객 대면 인터페이스를 전면 개조해 고객의 결제 경험을 개선했습니다. ‘CPC(Cloud Powered Checkout)’ 프로젝트로 불리는 이 시스템은 카운터 직원, 매장 내 고객 셀프 계산, 월마트 애플리케이션을 통한 모바일 셀프 계산 서비스 ‘스캔 앤 고(Scan and Go)’에서 결제 처리에 필요한 시간을 획기적으로 단축했습니다.

고객경험(CX) 혁신을 위한 과제는?

옴니채널의 구축과 통합 데이터 활용

그렇다면 고객경험이 필수가 된 세상에서, 고객경험을 어떻게 혁신할 수 있을까요? 고객경험은 기업과 고객과의 관계가 어떻게 구축되느냐에 따라 결정된다는 점을 상기해볼 때, 오늘날 이 부분은 결국 1) ‘옴니 채널의 구축’과 2) ‘통합 데이터 활용’ 측면에서 바라봐야 합니다.

당연한 얘기이겠지만, 고객들과 기업 간의 접점은 디지털 채널 중심으로 빠르게 증가하고 있습니다. 즉, 기업이나 브랜드가 고객과의 중요 관계를 맺는 것은 ‘디지털’이 1순위이며, 이는 결국 ‘디지털 퍼스트(Digital First)가 고객경험의 미래’라는 이야기와 상통합니다. 실제로 많은 전문가가 디지털 기술과 고객 데이터를 적극적으로 활용하는 기업일수록 고객의 참여가 활발하다고 주장합니다.

따라서 기업은 고객이 플랫폼 내에서 편의성과 몰입, 그리고 유용한 정보 제공을 통한 만족도를 높일 수 있도록 디지털 플랫폼 개발 및 서비스 업데이트를 꾸준히 진행해야 합니다. 이를 위해서는 디자인, UI, 솔루션, 콘텐츠, 부가 기능 등 다양한 부분을 세심히 살펴야 하며, 이런 과정은 지속적이고 반복적으로 진행돼야 합니다. 최근 일고 있는 자사몰, CDP 등 기업의 자체 플랫폼 강화는 이러한 흐름을 반영한 것입니다.

디지털 퍼스트 시대이지만 ‘오프라인’의 중요성 또한 커지고 있습니다. ‘오프라인’ 영역은 ‘프리미엄’의 가치를 전달함으로써 고객경험을 혁신하는 데 일조할 수 있기 때문입니다. 데이터가 자산이 된 시대인 만큼, 오프라인은 아마존고의 사례와 같이 그 자체가 ‘고객 데이터’를 실시간으로 수집할 수 있는 ‘거대 플랫폼’으로 변모할 것입니다. 이 경우, ‘대면’이라는 특성도 포함한 오프라인은 디지털보다 더 강력하고 개인화된 경험을 선사함으로써 고객 만족을 높이는 창구가 될 것입니다.

이에 대해 IDC는 <2022 글로벌 미래 고객 및 소비자 전망> 발간 보고서에서 아시아-태평양 지역 60%의 기업들이 2023년까지 고객에게 신뢰할 수 있고 기억에 남는 고객경험을 제공하기 위해 ‘차별화된 대면 경험’을 제공하는 데 주력할 것으로 전망하기도 했습니다. (IDC, 2022)

또한 온라인과 오프라인의 연결은 ‘데이터’ 측면에서 특히 중요합니다. 기업의 데이터 기반의 전략 수립과 마케팅 실행이 탁월한 고객경험을 제공한다는 것은 익히 알려진 사실입니다. 그런데 채널 접점이 다변화되는 과정에서 접점별 수집 데이터가 다르거나, 채널별로 고객 커뮤니케이션 메시지가 달라질 경우, 맞춤형 메시지라고 해도 고객 입장에서는 혼란을 느낄 수 있습니다. 만족스러운 고객경험은 어느 채널에서도 고객과 동일하고 지속적이며 연결된 소통이 가능할 때 형성됩니다.

따라서 기업은 고객 접점이 다변화될수록 수집 데이터가 불일치하거나 누락되는 ‘사일로 현상’이 나타나지 않도록 데이터 통합 시스템을 구축해 개인 고객이 생성하는 모든 데이터를 실시간으로 ‘연결’, ‘통합’해야 합니다. 이는 다양한 접점에서 고객 맞춤형의 개인화된 방식으로 소통하고, 고객 데이터를 마스터함으로써 궁극적으로 고객경험을 혁신하기 위한 것입니다.

개인의 영향력이 강해지는 시대, 고객 중심으로의 전환

‘손님이 왕이다’라는 말처럼, ‘고객’은 오래전부터 제품과 함께 기업의 중요한 고려 대상이었습니다. 기업이 고객의 경험을 높이기 위해서는 고객이 원하는 가치인 ‘신속성’과 ‘편의성’ 증대에 주력해야 했는데요. 기업이 본격적으로 고객경험을 고려한 것은 비교적 최근의 일입니다. 다양한 디지털 기술의 발전과 함께 고객행동 패턴을 분석하는 인공지능이 상용화됐고, 고객 데이터가 오랜 기간에 걸쳐 축적됐기 때문입니다.

4차 산업혁명 시대는 갈수록 ‘개인’의 영향력이 강해지는 시대입니다. 기술의 발전으로 개인화 마케팅이 빠르게 발전하면서, 고객이 기업에 기대하는 수준은 갈수록 까다로워지고 있습니다. 이런 환경에서 살아남기 위해서는 ‘고객 중심’으로의 전환이 필수적입니다.

고객 중심 기업은 고객을 만나는 접점을 다변화시키되, 어떤 접점에서도 일관된 태도와 메시지로 고객을 대해야 합니다. 또한 고객 개개인의 상황별 니즈를 파악해 개인화 마케팅을 지속해서 구현함으로써 고객의 만족과 신뢰를 높이는 데 힘써야 합니다.

이를 위해서는 고객 데이터를 포괄적으로 수집하면서도, 수집한 데이터를 세분화해서 분석해야 하며, 이를 바탕으로 최적의 방법론과 고객의 반응을 ‘예측’할 수 있어야 합니다. 이런 차원에서 모든 기업은 예외 없이 ‘옴니채널’ 기반의 ‘통합 데이터’를 제대로 활용하는 전략이 요구됩니다. 여기에 고객을 대하는 기업의 ‘진심’이 담겨있어야 함은 물론입니다. 고객의 만족과 신뢰를 얻는 순간, 고객경험(CX)은 혁신되기 때문입니다.

[참고자료] 유진희(2022.4.), <개인화에서 초개인화로! – 국내 은행의 인공지능기반 초개인화 서비스 현황>, DX Insight, LG CNS. 유진희 (2021.10), <메타버스 시대, 실감기술(XR)을 활용한 패션 비즈니스의 흐름과 전망>, Insight Report, Plateer. PwC(2022.2), . </global consumer insights pulse survey>

글 ㅣ LG CNS ㅣ 유진희 중앙대 첨단영상대학원 겸임교수