디지털(Digital) 기술이 국가와 기업 경영에 막강한 영향을 주는 시대가 열렸습니다. 인공지능(AI)과 사물인터넷(Iot), 빅데이터, 블록체인 등 미래 융합 기술을 활용한 실증 사례들이 나오며, 여러 산업영역에서 ‘디지털 전환(Digital Transformation)’이 새 키워드로 부상했습니다.

이로 인해 오프라인과 대면 위주 마케팅 산업 생태계 또한 새로워지고 있습니다. 단순히 물건을 판매하기 위한 재래식 마케팅 전략에서 탈피해 고객 경험 지향으로 마케팅 패러다임이 변화하고 있는 것입니다. 그 기저에는 다양한 뉴미디어의 등장과 마이데이터 산업, 개인 맞춤형 마케팅 등 고객 충성도를 높이기 위한 전술이 녹아 있습니다. 보편화된 디지털 산업은 기업 마케팅에도 영향을 줘 전략보다 디지털 채널에 집중하는 방식으로 고도화하고 있습니다.

디지털 마케팅의 저력

GE는 디지털 쌍둥이 공장 플랫폼을 통해 사고를 예방합니다. 실제 공장과 동일한 가상 디지털 생산 시설을 구축한 후 가동하며 얻은 다양한 데이터를 분석해 발생할 수 있는 사고를 예측해 대비책을 만드는 디지털 전환 전략입니다.

아디다스는 인공지능과 로봇을 활용한 스마트 팩토리를 통해 연간 50만 켤레의 운동화를 생산하겠다고 발표했습니다. 스마트 팩토리로 기존의 비효율적인 공정체계를 바꾸고 운영데이터를 활용, 고객 점유율과 충성도, 재구매율을 높인다는 전략입니다.

이 같은 생산, 공정 체계 전환은 마케팅에도 영향을 줍니다. 우선 고객 관계 마케팅에 큰 변화를 촉발합니다. 일회성 고객을 장기 고객으로 전환하고 신규 고객보다 기존 고객에게 로열티를 줘 충성도를 높입니다.

오퍼 기능의 탑재를 통한 ‘콘텐츠 마케팅’도 등장합니다. 데이터 분석을 통해 고객이 필요한 것을 사전에 파악, 제안하는 마케팅 기법이죠. ‘콘텐츠 마케팅’은 마이데이터 서비스와도 밀접한 관련이 있습니다. 마이크로 모먼트와 아마존 대쉬&에코 플랫폼과 같은 AI와 음성인식 기반의 홈 엔터테인먼트가 대표적인 마이데이터 서비스입니다.

마케팅 서비스에 큰 변화를 준 대표 기술은 AI입니다. 마케팅과 기술 융합 디지털 ‘스마트 마케팅’을 선보인 마테크(Marketing&Technology) 기업의 핵심 기반도 인공지능 마케팅입니다. 지난 해 마테크 분야로 분류된 기업만 8,000여 개에 이를 것으로 추정됩니다. 마테크 기업은 빅데이터와 머신러닝 등을 활용해 고객 행동을 예측합니다. 챗봇이나 개인화 콘텐츠, 마케팅 자동화 툴 보유, 실시간 데이터 분석 등이 이 기업들의 주요 활동입니다. 마테크기업은 이런 활동을 통해 고객이 원하는 서비스를 미리 예측하고 서비스를 지속 제공합니다.

그렇다면 고객이 원하는 니즈를 어떻게 사전에 파악할 수 있을까요? AI마케팅 플랫폼 가동 과정을 보면 쉽게 이해가 할 수 있습니다. 우선 온라인과 콜센터, 제3사가 보유한 데이터 등을 모두 수집합니다. 고객의 과거 온, 오프라인 데이터까지 포함된 정보를 AI가 통합, 분석해 행동을 예측하게 됩니다. AI엔진을 통해 고객을 세분화하고, 마케팅 채널을 통해 제품 추천 등이 이뤄지는 것이죠.

고객은 오프라인은 물론 모바일이나 노트북, 이메일, 푸시 알림, SNS 등 온라인까지 전 영역에서 고도화된 마케팅 제안을 받습니다. 최근에는 이 같은 디지털 마케팅이 대중화되면서 보안 사고 우려가 높아져, 많은 기업이 마케팅 인프라를 클라우드로 전환해 안정성을 높이려 하고 있습니다.

디지털 마케팅의 성공사례

디지털 마케팅은 다양한 디지털 기술을 활용해 고객 니즈와 욕구를 충족시키는 일련의 과정을 의미합니다. 맞춤화된 제품과 서비스를 개발하고 서비스와 관련된 모든 것을 고객과 상호작용해 고객 경험을 극대화하는 것을 뜻합니다. 디지털 마케팅이 성공하면 고객과 긍정적인 관계를 유지할 수 있습니다.

그렇다면 마케팅 분야에서 디지털이 화두로 등장한 이유는 무엇일까요? 키는 소비자 위상 변화에 있습니다. 그 동안 기업은 물건을 판매하는 데에만 마케팅을 활용해 왔습니다. 하지만 지금은 다양한 디지털 기기를 통해 현명한 소비가 가능해 진데다가 소비자 목소리도 점점 커지면서 이제 소비자는 제품(서비스)에 대한 아이디어를 제시하고, 제작(출시)에도 관여하고 있습니다. 기존 마케팅 기법으로 현명한 소비자의 지갑을 여는 것은 불가능합니다.

최근에는 새로운 마케팅 지표도 등장했습니다. PAR(Public Action Ratio)와 BAR(Brand Advocate Ratio)입니다 PAR는 브랜드 인지가 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환됐는지를 평가하는 지표이며, BAR는 기업이 소비자들의 브랜드 인지를 얼마나 긍정적으로 만들었는지 보여주는 지표입니다.

아마존이 약 12억 달러에 인수한 세계 최대 온라인 신발 쇼핑몰 자포스는 디지털 기반 고객 중심 마케팅을 효율적으로 펼친 사례로 꼽힙니다. 자포스는 스크립트와 통화 시간 제한이 없는 고객 센터를 운영하고, 고객이 찾는 제품이 없으면 해당 제품이 있는 경쟁사이트로 고객을 안내합니다. 자포스의 고객 중심 마케팅을 체험하고 감동받은 고객들의 재구매율은 무려 75%로, 세계에서 고객 센터를 가장 효율적인 마케팅 채널로 활용한 사례로 꼽을 수 있습니다.

아마존의 빅데이터 추천 시스템도 디지털 마케팅의 대표 성공 사례로 거론됩니다. 고객의 과거 제품 구매 정보를 분석해 구매 예상 상품 추천과 함께 강력한 할인 쿠폰을 제공합니다. 이 추천 시스템을 통해 아마존은 매출의 35%를 벌어들입니다. 아마존은 매년 매출의 10%를 빅데이터 추천 시스템에 투자하는 마케팅 시스템 개선에 많은 공을 기울입니다.

할리 데이비슨의 소셜 미디어 마케팅도 성공사례로 꼽힙니다. 이 기업은 고객이 중심에 있는 커뮤니티 마케팅 그룹 HOG(Harley Owners Group)을 운용합니다. 할리 데이비슨은 브랜드 커뮤니티를 통해 고객과 강한 유대감을 형성한 덕분에, 기업이 위기에 처하면 고객들이 기금 모금 활동까지 벌일 정도입니다. 오프라인과 온라인 전 영역에 걸쳐 전세계적으로 가장 활성화된 브랜드 커뮤니티 겸 로열티 그룹으로 손 꼽힐 정도입니다.

그 외에도 코카콜라가 2012년 선보인 리브리프 캠페인, 터키 은행 Garanti BBVA의 모바일 뱅킹 시스템 ‘인스타그램 스타일’, 독일 생명보험사 알리안츠의 보험 융합 모델 ‘가족 음성 네비게이션’ 등이 디지털마케팅 성공 사례로 회자됩니다.CC

디지털 마케팅, 성공요인

디지털 마케팅을 성공적으로 운용하기 위한 몇 가지 가이드라인이 있습니다. 우선 활용 채널이 비대면이 아닌 ICT 채널인 만큼 모바일 퍼스트 전략을 잘 세워야 합니다. 언제 어디서든 소비자에게 다가설 수 있는 초개인화 마케팅이 필요합니다. 현재로선 스마트기기를 활용한 모바일 퍼스트전략이 가장 효과적입니다.

두번째로는 콘텐츠입니다. 공유와 확산을 위한 차별화된 콘텐츠를 제작하고, 이를 ‘마이크로 모먼츠’로 해당 콘텐츠가 필요한 고객에게 빠르게 제공합니다. 이를 위해 고객이 필요로 하는 콘텐츠를 우선 제공하는 ‘마이크로 모먼츠’를 파악하고 있어야 합니다. 특히 엔터테인먼트 분야와 결합해 브랜드의 진정성을 끌어올리는 개인화 타깃팅이 함께 병행되어야 합니다.

세 번째로는 창의성입니다. 형식에 얽매이는 마케팅 툴로는 현명한 소비자의 집단지성을 따라갈 수 없습니다. 마케팅이 상상력을 더하되 인공지능 등 IT기술이 유일하게 침범할 수 없는 인간 고유의 능력인 창의적 사고를 입혀야 합니다.

마지막으로 커뮤니티입니다. 고객은 체험과 다른 사람의 평가를 중요하게 여깁니다. 구매자를 기업 브랜드에 대한 옹호자로 만드는 것이 핵심입니다. 그 툴이 바로 커뮤니티이며, 이를 브랜드 옹호로 연결시켜야 디지털 마케팅 성공으로 이어질 수 있습니다.

이제 우리 사회는 지능혁명 시대로 성큼 진입했습니다. 모든 기술이 융합해 국가는 물론 기업 경영에도 막대한 디지털 영향력을 행사하는 시대가 왔습니다. 이 급격한 변화의 속도를 한발 먼저 내딛는 디지털 마케팅 기업만이 살아남을 수 있습니다.

글 ㅣ 길재식 ㅣ 전자신문 기자