급변하는 글로벌 경제 현황에 대응하기 위한 기업의 업무 환경은 더욱 복잡해졌고, 방대한 데이터 처리나 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 생산성 향상, 그리고 디지털 기업으로 변신을 도모하는 Digital Transformation 등 오늘날 기업들은 생존을 위한 혁신에 더욱 매진하고 있습니다.

특히, 융복합 산업이 등장하고 그에 따른 기업 가치사슬(Value Chain)이 재조합 되면서 업무 프로세스 전반에서 발생하는 다양한 경험(Experience)에 어떻게 대처할 것인가도 관건입니다. 최근 코로나 팬데믹(Pandemic)으로 인해 비대면•비접촉(Untact) 환경은 경영 환경의 모습을 많이 변화시킬 것으로 예상합니다.

LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.

최근 아이폰 광고엔 자신만 알고 있어야 하는 개인적인 것들을 주변 사람들에게 큰소리로 알려주는 사람들이 나옵니다. 이들은 오늘 이혼 상담 사이트를 돌아다녔고, 자신의 현재 심장 박동 수는 얼마이며, 심지어 자신의 사는 곳과 이메일 주소, 카드 번호까지도 알려 줍니다. 이들은 왜 이런 이해하기 어려운 행동들을 하는 걸까요?

스마트폰에 쌓여 있는 개인의 수많은 정보가 자신도 모르는 사이에 다른 사람들에게 유출되고 있는 모습을 표현한 것입니다. 주변에 유출되기 쉬운 개인정보를 아이폰이 잘 지켜줄 수 있도록 도와준다는 메시지를 전하고 싶은 거죠. 애플은 1년 전부터 지속해서 개인정보를 주제로 한 광고를 만들고 있습니다. 이렇게 애플이 개인정보 보호를 마케팅 포인트로 잡았다는 것은 그만큼 개인정보에 대한 관심이 높아졌다는 것입니다.

개인정보에 대한 관심이 높아지면서 마이데이터(MyData)에 대한 논의도 활발하게 진행되고 있습니다. 올해 초, 데이터 3법 개정에 따라 마이데이터 중계 기관이 선정되었고, 마이데이터 서비스들이 출시되는 등 마이데이터 시대가 본격화되고 있습니다. 이번 기고에서는 마이데이터란 무엇인지, 마이데이터 시대를 살아가는 우리에게 어떤 고객 경험을 제공하는지 살펴보도록 하겠습니다.

● 데이터 3법과 정보 주체 권리 보장 한 방에 정리!

마이데이터란 무엇인가?

마이데이터란 데이터의 주인인 개인에게 자신의 정보에 대한 통제권을 부여해 자유롭게 활용할 수 있도록 하는 사상입니다. 마이데이터에서 정의하는 개인정보는 무엇일까요? 이름, 주소, 연락처 등과 같은 신상 정보뿐만 아니라, 계좌이체 내역과 동영상 시청 이력, 위치 정보 등 개인이 기업의 상품, 서비스를 이용하는 과정에서 발생하는 데이터까지도 개인정보라고 할 수 있습니다. 이런 개인정보는 개인의 것이기 때문에 개인의 마음대로 할 수 있어야 하는데, 현실은 그렇지 못합니다.

현재 개인은 기업이 관리하는 개인정보에 대해 활용 내역을 일일이 확인하기 어렵고, 다른 기업에 전송해달라고 요구할 수도 없습니다. 개인정보에 대해 통제권이 없기 때문에 기업에 최소한의 정보만을 제공하려 하고, 그 최소한의 정보에 대해서도 필수적인 약관에만 동의하고 있습니다. 상황이 이렇다 보니 개인정보를 분석해서 개인의 특성과 성향에 맞는 상품, 서비스를 제공해야 하는 기업들은 개인정보를 확보, 활용하기 위해 많은 어려움을 겪고 있습니다.

마이데이터 사상은 이런 양립하기 어려운 구도를 윈-윈(Win-Win) 구도로 만들 방안이 될 수 있습니다. 기업은 개인에게 자신의 정보에 대한 통제권을 부여해 신뢰를 쌓음으로써 개인이 자신의 정보를 믿고 제공할 수 있는 환경을 만들 수 있습니다. 이런 환경에서 기업은 개인에게 여러 혜택을 제공하고, 개인은 그 대가로 개인정보를 기업에 제공하게 됩니다. 이를 통해 기업은 더 많은 개인정보를 확보함으로써 차별화된 서비스를 제공할 수 있게 되고, 개인은 여러 혜택과 맞춤 서비스를 받을 수 있게 됩니다.

위기는 기회와 함께 온다

일반적인 비즈니스 경쟁 상황에서는 개인에게 데이터 통제권을 부여하는 것이 기업에 위기가 될 수 있습니다. 개인의 요청에 따라 경쟁사에도 개인의 다양한 데이터를 전송해, 자칫하면 경쟁사에 데이터와 고객을 모두 빼앗길 수도 있기 때문입니다. 예를 들어, 음악 스트리밍 서비스 업체는 개인의 요청에 따라 개인의 음악 재생목록 정보를 경쟁 업체에 전송해 줘야 하므로 고객은 경쟁사로 쉽게 이동할 수 있게 됩니다.

하지만 언제나 위기는 기회와 함께 온다는 말처럼, 기업은 이런 위기를 기회로 삼을 수 있습니다. 이른바 데이터 이동권에 따라 개인의 동의를 받고 동종 산업과 이종 산업의 데이터를 모두 확보할 수 있게 되면서, 시너지를 낼 수 있게 됩니다. 예를 들어, 결제 이력 정보만 가지고 있는 카드사가 유통 기업의 구매 상품 정보를 확보하게 된다면, 이를 결합해 고객의 관심사와 취향, 소비 성향 등을 파악할 수 있고, 이를 기반으로 고객의 필요에 맞는 상품과 서비스를 제안할 수 있게 됩니다.

최근 이런 기회를 살려 마이데이터 산업으로 뛰어들고 있는 업체들이 있습니다. 활용 데이터를 금융 데이터와 비금융 데이터로, 제공 서비스를 금융과 비금융 서비스로 단순화해 분류한다면 현재 국내 마이데이터 서비스는 아래 표와 같이 분류할 수 있습니다.

현재는 대부분 동종 산업의 데이터를 활용해 기존의 서비스를 강화하는 방향으로 사업을 진행하고 있습니다. 하지만 향후 마이데이터 관련 제도와 기술이 성숙해 이종 산업의 데이터를 결합한 융합 서비스가 더욱 활성화되면, 그레이 존(Gray zone)에서의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상됩니다.

마이데이터와 고객 경험(CX)의 관계 ① 데이터 제공 동의 관리

마이데이터와 개인의 데이터에서 좋은 Insight를 얻게 되는 CX는 아주 밀접한 관계를 맺고 있습니다. 우선, 데이터 제공 동의 관리 측면에서 살펴보겠습니다.

기업은 고객과의 모든 접점(Touch Point)에서 고객의 행동과 반응 데이터를 수집해 Pain Point를 발견하고, 이를 개선함으로써 고객 경험을 혁신하려 합니다. 고객의 데이터를 수집하고 활용하기 위해서는 개인으로부터 동의를 받아야 하며, 동의한 범위 내에서만 수집, 활용할 수 있습니다. 일종의 개인정보 수집, 활용에 대한 계약이기 때문에 어떤 개인으로부터 어떤 목적으로 어떤 데이터를 수집, 활용하는 데에 동의를 받았는지 관리하는 것이 매우 중요합니다.

최근 미국, 유럽, 일본 등 일부 국가에서는 대표적 온라인 행동 데이터인 ‘쿠키(Cookie)’ 수집, 활용에 대해서도 개인의 동의를 받도록 하고 있습니다. 그에 따라 일본의 광고 회사 ‘DENTSU’의 손자 회사인 ‘My Data Intelligence’는 ‘20년 3월 온라인 마케팅 회사인 Arm Treasure Data와 협력해 동의 관리 플랫폼(CMP, Consent Management Platform)을 론칭했습니다.

개인은 My Data Intelligence의 동의 관리 플랫폼을 통해 자신의 쿠키 데이터를 믿고 기업에 제공할 수 있으며, 언제든지 제공 동의 현황을 확인하고 이를 철회할 수 있습니다. 기업은 개인의 쿠키 데이터 수집, 활용에 대한 동의를 안전하게 관리하고, 동의 범위 내에서 자유롭게 활용할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 개인에게 신뢰를 쌓을 수 있으며, 법•제도로부터 안전하게 기업 활동을 할 수 있습니다.

마이데이터와 CX의 관계 ② 초개인화 서비스

두 번째는 초개인화(Hyper-Personalization) 서비스와 관련된 것입니다. 해외에서는 B2C에서 한 단계 발전된 Me2B(Me to Business) 개념이 등장하고 있습니다. Me2B란 ‘Me’라는 단어에서 알 수 있듯, 고객(Customer)이라는 불특정 다수를 대상으로 하는 서비스가 아닌, 한 명의 개인을 위한 서비스 형태를 의미합니다.

이런 초개인화 서비스를 제공하기 위해서는 개인의 특성을 파악하기 위한 데이터가 필요합니다. 데이터 분석을 통해 개인을 마이크로 세그먼트 단위로 분류해 각 개인에 맞는 서비스를 제공함으로써 혁신적인 고객 경험을 제공하는 것입니다.

수천 개의 취향 군으로 고객을 분류하고 있는 넷플릭스(Netflix)는 시청 이력과 클릭했던 TV 프로그램 정보 등을 분석해 개인이 선호하는 배우 정보를 파악합니다. 그리고 TV 프로그램의 여러 썸네일 중 선호하는 배우가 있는 썸네일을 노출하는 초개인화 서비스를 제공함으로써 TV 프로그램에 대한 관심과 클릭률을 극대화하고 있습니다.

우리나라에서도 금융, 유통 등 다양한 분야에서 이런 시도들이 이뤄지고 있습니다. 뱅크샐러드는 여러 금융 기업에 흩어진 개인의 예금, 대출 정보와 카드 사용 내역 등을 모아서, 이를 기반으로 대출 상품과 신용카드 등 맞춤 금융 상품을 추천해 주는 서비스를 제공하고 있습니다.

롯데는 최근 개인의 구매 데이터 기반으로 종합적인 서비스를 제공하는 롯데ON을 론칭했습니다. 롯데ON은 롯데백화점에서 수영복을 구입하고 롯데마트에서는 선크림을 구매한 A 고객에게 물놀이 용품이나 여행 캐리어 등을 추천하는 초개인화 서비스를 통해 고객 경험을 혁신하려고 노력하고 있습니다.

기업에게 개인의 데이터보다 중요한 것은?

지금까지는 개인의 데이터를 많이 확보하는 것이 기업의 경쟁력이었습니다. 하지만 이제는 데이터를 제공할 의향이 있는 개인을 확보하는 것이 경쟁력인 마이데이터 시대가 도래하고 있습니다. 개인을 많이 보유한 기업도, 데이터를 많이 가진 기업도, 개인의 동의 없이 데이터를 활용할 수는 없기 때문입니다.

개인의 동의를 얻기 위해 가장 먼저 필요한 것은 개인의 마음을 열기 위한 고객 가치 제안과 기업에 대한 신뢰입니다. 따라서 초개인화를 통해 고객 경험을 혁신하려면 이에 대한 고민이 선행되어야 할 것입니다.

더불어 적절한 수준의 초개인화에 대한 고민도 필요합니다. ‘19년에 발표된 가트너 보고서에 따르면, 지나친 초개인화는 고객에게 섬뜩한 기분이 들게 하며, 이런 경우 응답자의 58%는 구독을 취소하고, 38%는 서비스 이용을 취소한다고 응답했습니다.

네이버에서 선글라스를 검색했는데, 인스타그램에 선글라스 광고가 노출되는 섬뜩한 경험이 다들 있으실 것입니다. 이런 고객 경험으로 고객을 잃지 않기 위해서는 적절한 수준의 초개인화에 대한 고민과 더불어 왜 이런 서비스가 제공되는지에 대한 이유(데이터 제공 동의 내역, 분석 결과 등)를 고객에게 제공해야 할 것입니다.

그 동안 기업들은 여러 가지 목적으로 다양한 데이터를 축적했지만, 다크 데이터(Dark Data)라고 불릴 만큼 쌓아 놓고 사용하고 있지 못한 경우도 많이 있으며, 개인정보의 경우, 취급 부주의로 인해 다양한 피해 사례들이 발생하고 있습니다.

데이터와 관련된 정책이나 관리 체계, 기술들의 지속적인 개발 및 발전이 필수적인 세상이 되었으며, 이런 다양한 측면의 보완과 함께 본격적인 마이데이터 시대가 오면 기업들은 더 차별화된 서비스를 제공하고, 이를 통해 혁신적이며 다양한 고객 경험을 제공할 수 있을 것입니다.

이제 인터넷의 등장과 함께 전자상거래가 처음 시작되던 90년대 초 만들어진 B2C라는 단어는 알리바바 그룹이 신유통을 선언하면서 이야기했던 C2B를 넘어서, 마이데이터에 기반한 Me2B로 전환될 날이 머지않았습니다.

글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹

[연재 기획]

[1편] 고객 경험(Customer Experience) 판이 바뀐다! 포스트 코로나19 시대에 마케팅 하려면?
[2편] Y, Z 등 Digital First 세대를 사로잡으려면?
[3편] 영화관에서 춤을? Digital First 세대를 사로잡는 방법
[4편] 고객 경험의 시대, 무엇을 팔 것인가?
[5편] 디지털 리테일(Digital Retail)과 고객 경험
[6편] 나만을 위한 광고! 디지털 광고와 초개인화
[7편] 데이터 주권 시대, ‘마이데이터’로 해결!