제조업체의 D2C 추진 배경 3가지

코로나19 여파로 인해 온라인 쇼핑이 급증하면서 2020년 국내 온라인 쇼핑 거래액은 161조 1000억 원으로 전년 대비 19.1%나 증가했습니다. 한때 오프라인 유통 공룡이라 불리던 롯데마트, 이마트 등 유통업체들도 오프라인 매장 비중을 점차 낮추고, 온라인 역량을 키우며 이커머스 시장에 집중하고 있습니다. 대표적으로 롯데쇼핑은 작년에 백화점, 마트, 슈퍼 등 약 99개 매장의 문을 닫았습니다. 그리고 일부 매장은 세미다크스토어로 전환했는데요. 세미다크스토어는 오프라인 매장 한쪽에 빠른 배송이 가능하도록 핵심적인 물류 자동화 설비를 구축한 형태의 점포를 말합니다. 동시에 롯데쇼핑은 롯데ON 주문처리를 위한 도심형 물류센터도 운영하며 ‘당일배송’, ‘2시간 배송’ 등의 서비스를 통해 배송 경쟁력을 강화하고 있습니다.

이렇듯 팽창하는 온라인 시장에 대응하기 위해 많은 제조업체가 온라인 사업을 강화하고 있는데요. 그 비즈니스 모델은 백화점, 쇼핑몰과 같은 유통업체를 거치지 않고 고객에게 직접 제품을 판매하는 D2C(Direct to Consumer) 방식입니다. D2C를 추진하는 배경에는 세 가지 측면이 있습니다.

첫째, 오프라인 매장에 비해 진입장벽이 낮다는 점입니다. 미국의 저명한 벤처캐피탈리스트인 마크 앤드리슨은 2013년에 한 인터뷰에서 “부동산 및 임대료, 인건비 등 상대적으로 고정비용이 높은 오프라인보다 온라인이 훨씬 더 경제적인 비즈니스 모델이다”라고 말했습니다. 만일 제조업체가 cafe24, 쇼피파이 같은 커머스 플랫폼을 활용하거나, 네이버, 11번가와 같은 마켓플레이스에 입점해 온라인 사업을 시작한다면 오프라인보다 쉽고 빠르게 시장에 진출할 수 있을 것입니다.

둘째, 제조업체는 입지 좋은 매장과 많은 고객을 보유한 오프라인 유통업체에 종속되던 상황을 온라인 시장에서 재현하고 싶지 않을 것입니다. 이를 위해 자체 온라인 판매 채널을 확보함으로써 판매 제품, 가격 정책, 마케팅 활동 등에 대한 유통업체의 의존도를 낮추고 협상력을 강화하고자 하는 측면도 있습니다.

마지막으로 소셜미디어, 유튜브 등 다양한 채널에서의 고객 행동이력과 직영몰에서 구매 데이터를 연계해 고객 구매 여정 전반(고객의 유입에서부터 탐색-구매-배송-서비스까지)의 데이터를 통합적으로 확보할 수 있다는 점입니다. 이를 분석해 새로운 상품개발에 고객 세그멘테이션별 니즈를 반영하거나, 특성별 맞춤 오퍼를 제공함으로써 방문을 유도하고 구매전환율을 높일 수 있을 것입니다.

온라인 D2C사업은 자체 플랫폼 소유 여부에 따라 제조업체가 네이버, 11번가, SSG닷컴 같은 온라인 유통업체에 입점해서 판매하는 ‘오픈몰 입점판매’와 자사 온라인 플랫폼에서 고객에게 직접 판매하는 ‘직영몰 판매’로 구분할 수 있습니다.

그럼, 사업형태별로 어떤 장단점이 있는지 살펴보고, 직영몰을 운영하는 제조업체가 유통업체 대비 차별화하기 위해선 어떤 전략이 필요한지 살펴보겠습니다.

빠른 온라인 론칭의 ‘오픈몰 입점 판매’

쿠팡, SSG닷컴 등 온라인 유통업체와 B2B거래형태나 온라인 총판업체를 통해 온라인으로 판매하던 제조업제들이 최근에는 오픈몰에 직접 입점해서 판매하는 형태의 사업모델로 바뀌고 있습니다.

대표적으로 구찌, 지방시, 버버리, LG생활건강 등이 있습니다. 이런 국내외 유명 제조업체들은 네이버의 브랜드스토어, SSG닷컴의 공식스토어 등에 입점해 판매하고 있는데요. 이는 오프라인 백화점 판매형태와 유사합니다.

이렇게 제조업체가 오픈몰 입점 판매를 확대하는 이유는 ▲플랫폼을 이용하는 고객들을 쉽게 스토어로 유인할 수 있고 ▲소규모 투자로 빠른 오픈이 가능하기 때문입니다. 또한 ▲플랫폼에서 제공하는 최신 서비스와 기능을 이용할 수 있는 장점이 있습니다. 예를 들어 온라인몰을 론칭하고 싶은 제조업체는 월평균 방문자 수(MAU)가 3000만 명이나 되는 네이버에 입점함으로써 자체 직영몰에 신규 고객 유치를 위한 마케팅 비용을 줄이고 구매전환 마케팅에 집중할 수 있습니다.

게다가 별도 시스템 개발없이 오픈몰에서 제공하는 라이브커머스 기능을 이용해 제품을 판매하거나, SSG.COM 쓱톡같은 채팅상담 기능을 통해 고객에게 실시간 상담을 제공할 수도 있습니다.

이처럼 오픈몰을 이용한 스토어 론칭에는 장점도 분명 있지만, 반면 ▲제조업체가 자체 플랫폼을 활용해 차별화된 서비스를 제공하기 어렵고 ▲고객 데이터를 수집, 활용하는 데 한계가 존재하기도 합니다.

직접 직영몰을 기획/운영한다면 커머스 플랫폼에 대한 이해도를 높이고 제조사만의 차별화된 서비스를 구축해 나갈 수 있을 것입니다. 하지만 오픈몰에 입점하면 커머스 플랫폼 사업자가 개선, 고도화에 대한 역할을 대신하고, 제조업체는 상품 등록, 주문 관리 등 운영측면에 대해 제한적 권한만 갖게 됩니다. 이에 따라 직접 몰을 구축하고 운영하는 것에 대비해 고객에게 제조사만의 차별화된 서비스를 제공하는 데 한계에 부딪힙니다.

또한 고객 데이터를 수집, 활용하는 데에도 한계가 있습니다. 온라인몰에서 제품을 구매한 고객은 개별 판매자가 아닌 네이버, 11번가 같은 쇼핑몰 회원입니다. 설령 마케팅 동의를 한 고객이더라도 제조업체는 주문/배송 처리를 위해 수집한 주문자의 연락처, 배송지 등 개인정보를 독자적인 마케팅 용도로 활용할 수 없습니다. 그래서 오픈몰에 입점한 기업들은 플랫폼이 제공하는 마케팅 수단만을 이용해 고객과 소통해야 한다는 제약이 따릅니다.

뿐만 아니라 사이트 내에서의 고객 행동 데이터를 직접 분석할 수 없고, 오픈몰에서 제공하는 통계 대시보드에 한정해서 볼 수 있다는 점도 다양한 데이터 기반의 활동에 한계로 작용합니다.

고객 경험 관리 플랫폼인 ‘직영몰 판매’

그럼, 제조업체들이 자체 직영몰을 구축하는 경우는 어떨까요? 오픈몰에 입점하는 것 대비 직영몰을 구축하는 것은 투자 비용과 신규 고객 유치에 대한 부담이 상대적으로 클 것입니다. 이미 네이버, 쿠팡과 같이 편리한 화면과 기능에 익숙한 고객들이 만족할 만한 사이트를 구축하고 지속적으로 서비스 경쟁력을 갖추기 위해서는 많은 시간과 비용을 투자해야 합니다. 또한 신규 직영몰을 고객들에게 알리고 방문을 유도하기 위해서는 많은 캠페인 활동이 필요할 것입니다.

그렇다면 이렇게 많은 비용과 시간을 들이면서 직영몰을 구축하는 이유는 무엇일까요? 제조업체는 직영몰을 통해 ▲고객의 구매 경험 여정 전반의 행동 데이터 획득/분석해서 고객을 잘 이해하면서 니즈 변화를 캐치할 수 있고, 이를 토대로 ▲제조사만의 차별화된 서비스를 제공함으로써 고객들을 브랜드에 락인(Lock-in)할 수 있습니다.

대표적인 사례로 나이키는 Run Club, Training Club 등 다양한 커뮤니티 앱을 제공하고, 매장에 농구대와 러닝머신을 설치해 고객들에게 제품을 체험하고 커뮤니티 참여를 유도하고 있습니다. 이를 통해 고객이 제품을 구매하는 소비자를 넘어 나이키 팬이 되도록 관계를 강화해가고 있습니다.

더불어 앱에서 고객이 클릭할 때마다 수집되는 관심 제품, 이용 콘텐츠, 신체정보, 구매이력 등 다양한 데이터를 수집/분석하고 있습니다. 이를 통해 상품 개발 인사이트 제공, 지역별 재고 최적화, 개인화 마케팅 등에 활용하고 있습니다.

나이키플러스 멤버들의 고객정보를 기반으로 매장 내 상품을 이들이 선호하는 제품 중심으로 구성하고 있습니다. 또한 제품 큐레이션을 통해 고객 타깃마케팅을 실행해서 구매전환을 유도합니다. 성별, 연령, 지역뿐만 아니라 관심사, 소득수준 등의 데이터까지 결합해, 정교하게 세그멘테이션을 나누고 고객의 클릭/방문빈도/체류시간 등 행동 데이터를 활용해 ROI를 측정합니다. 그리고 인공지능(AI)을 활용해 ROI가 가장 높은 세그먼트와 페르소나가 유사한 세그먼트를 추가로 발굴해 타깃마케팅의 퍼포먼스를 높이고 있습니다.

예전에는 고객들이 오프라인 매장에 들어와 진열대에서 어떤 제품을 선택했는지, 고객이 누구인지 알 수 없었습니다. 이제는 인공지능 기반의 데이터 분석을 통해 직영몰의 경쟁력을 강화할 수 있게 됐습니다. 이런 적극적인 D2C 전략을 통해 2020년 4분기에 나이키의 온라인 판매는 지난해 같은 기간보다 75%가 증가했습니다. 전체 매출에서 온라인 판매 비중이 30%나 늘어난 셈입니다.

나이키 사례처럼 제조업체의 직영몰은 단순히 매출 확대를 위한 커머스 플랫폼만은 아닙니다. 고객과 직접 소통하고 사이트 내에서 발생하는 모든 데이터를 수집/분석함으로써 고객의 진짜 니즈를 이해하고 인사이트를 발굴합니다. 이를 바탕으로 제품과 서비스를 만들어 가는 ‘고객 경험 관리 플랫폼’으로 볼 수 있습니다.

직영몰의 경쟁력 강화를 위한 차별화 전략 5가지

다음은 제조업체가 운영하는 직영몰의 경쟁력을 강화하기 위한 차별화 전략을 살펴보겠습니다. 고객들이 모바일에서 쇼핑할 때 최종 구매할 사이트를 결정하는 가장 큰 요인은 ‘가격’이라고 합니다(오픈서베이 쇼퍼다이어리 2018 참조). 그러나 직영몰은 온/오프라인 유통업체와의 판매가격 이슈로 인해 네이버, 쿠팡 등 오픈몰 대비해서 가격 경쟁력을 갖기는 어려울 것으로 보입니다. 따라서 직영몰이 비가격적 차별성을 갖기 위해서는 다음의 다섯 가지 포인트에 대해 고민할 필요가 있습니다(5 Key Value Proposition for a D2C Business, EDGE by ASCENTIAL 참조).

첫째, 신뢰성 있는 자료와 독점 전문 지식을 제공

유통업체 대비 제조업체의 가장 큰 강점은 제품에 대한 전문적이고 정확한 정보를 제공할 수 있다는 것입니다. 가령, 고객들은 애플이 신제품을 발매하면 직영몰에서 제일 먼저 제품 정보를 확인합니다. 애플은 고객들에게 움짤, 동영상 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 활용해서 제품 정보를 이해하기 쉽게 제공할 뿐 아니라 제품 비교 기능을 통해 애플12 MAX과 애플 12의 상세 스펙과 기능을 한눈에 비교해 주고 있습니다. 글로벌 삼성닷컴의 경우, 제품 전문 상담사가 채팅, 비디오챗을 통해 제품에 대한 궁금증이나 구매 혜택 등을 상세히 상담해줌으로써 고객이 본인의 상황에 맞는 제품을 선택/구매할 수 있도록 유도합니다.

둘째, 단독 제품과 패키징 변화로 틈새시장 공략

대량 배송 중심의 유통업체와 달리 차별화된 패키징이 가능한 제조업체의 강점을 살려 번들 제품 할인(1+1, X구매시 Y할인 등), 혼수 패키지 등을 구성해 고객에게 혜택을 제공할 수 있습니다. 또는 삼성전자가 톰브라운과 협업했던 Z플립을 삼성닷컴을 통해서만 사전예약을 받는 것처럼 직영몰에서만 한정판 제품이나 전용 모델을 제작해 판매합니다. 이로써 유통업체와의 판매가격 이슈를 피하면서 고객을 효과적으로 유인할 수 있습니다.

셋째, 제품 정기 구매 및 자동 보충 서비스 제공

편리하고 합리적인 소비를 추구하는 요즘 고객들에게 정기구매 서비스를 통해 매번 반복적으로 구매하는 번거로움도 덜고 할인혜택을 제공할 수 있습니다. 이런 정기구매 모델의 대표적인 성공사례로 120년 전통의 면도기 업체 질레트의 아성을 무너뜨린 D2C 면도기 브랜드 달러쉐이브클럽을 들 수 있습니다. 달러쉐이브클럽은 질레트면도기의 절반 정도의 가격에 괜찮은 품질의 면도기를 편리하게 집으로 배송했습니다. 만약 사용하지 않은 면도날이 있으면 그달 배송을 취소하거나 연기할 수 있는 기능도 제공해 정기 구독으로 인해 발생할 수 있는 고객의 불편을 덜어줬습니다.

이처럼 정기 구매가 기존의 콘텐츠 중심에서 화장품, 생필품 등 다양한 소비재로 범위가 점차 확장되고 있습니다. 제조업체들은 구독 서비스를 통해 고객들의 재구매를 높이고 로열티 높은 고객을 확보할 수 있게 됐습니다.

넷째, 단순 판매가 아닌 장기적 관점의 고객생애 가치 관리

직영몰은 일회성 할인 쿠폰이나 특가 기획전 등과 같은 프로모션뿐 아니라 고객이 자주 방문하고 재구매로 이어질 수 있도록 하는 꾸준한 커뮤니케이션 채널로서의 역할이 필요합니다. 예를 들어 직영몰과 고객서비스 사이트를 통합해 고객들이 제품을 탐색 및 구매하고, 이용 시 불편사항 상담, 서비스 신청, 이전 및 설치 등 사용 단계에서도 직영몰을 활용할 수 있도록 하는 것입니다.

이를 통해 수집된 고객들의 상담 및 행동 데이터 등을 분석해서 연관되거나 개인화된 제품을 추천하면서 고객의 꾸준한 방문과 재구매를 유도해야 합니다. 그리고 매출, 방문자 수 등 단기적 KPI 뿐 아니라 반복 구매율, 연관 제품 판매 실적 등 장기적으로 고객 로열티와 관련된 운영 KPI를 관리함으로써 고객생애 가치(CLV, Customer Lifetime Value)를 높이는 방향으로 사이트 운영과 마케팅 활동이 이뤄져야 합니다.

다섯째, 멤버십, 커뮤니티를 통한 고객 방문 유인

일반적으로 미국 소비자의 47%는 제품 검색을 아마존에서 먼저 한다고 합니다. 아마존 프라임 회원의 경우엔 74%가 아마존에서 검색을 시작한다고 합니다. 소비자의 구매전환율은 평균 1~4% 정도인데요. 아마존은 거의 10%이고, 프라임 멤버는 13%까지 나옵니다. 이처럼 자체 멤버십을 통해 특별한 혜택 제공하는 것은 고객들의 구매전환율을 높이고 지속적인 재구매를 촉진하는 데 효과적인 것으로 보입니다(Direct-to-Consumer Business Model Risk Mitigation, Gartner참조).

버버리는 2020년 7월 직영몰에 B surf라는 AR게임 출시를 통해 고객의 흥미를 자극할 뿐 아니라 소셜네트워크상에서 친목을 도모했습니다. MZ세대에게 게임 플랫폼 안에서 소통하고 커뮤니티를 형성하게 함으로써 오래되고 나이 든 명품브랜드 이미지가 아니라 젊고 친숙한 이미지로 탈바꿈할 수 있었습니다.

앞서 살펴본 것처럼 제조업체는 온라인이 대세가 된 시대의 흐름에 맞춰 판매채널을 어떻게 활용할 것인지 검토하고 실행할 때입니다. 다만 직영몰 구축과 오픈마켓 입점 판매의 장단점을 고려해 자사의 역량과 비즈니스 상황에 맞는 적절한 추진 전략과 로드맵을 수립하고 실행하기를 기대합니다.

글 ㅣ 배현아 총괄 컨설턴트
LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹 소속으로 마케팅/커머스 영역의 DX 전략 수립 및 프랙티컬한 컨설팅을 수행하고 있다. 고객 데이터 분석 및 활용 역량과 커머스 영역의 전략 수립부터 서비스 구축까지 End-to-End 경험을 보유하고 있다.