지난해, 구글은 자사 웹 브라우저인 크롬의 쿠키 추적을 2023년 말에 차단하겠다고 밝혔습니다. 원래 계획은 올해 1월부터 쿠키를 통한 맞춤 광고를 제한하는 거였으나 광고 생태계 보호를 이유로 연기한 것인데요. 여전히 많은 디지털 광고가 쿠키에 의존하기 때문에 쿠키 차단은 큰 파장을 일으킬 것으로 보입니다. 대응책이 없는 기업의 경우, 디지털 마케팅의 속성까지 바꿔야 합니다. 크롬의 시장점유율은 67% 수준이기에 이른바 쿠키가 종말을 맞이하는 ‘쿠키포칼립스(Cookiepocalypse)’가 실현될 것이라는 전망입니다. 다만, 모든 쿠키가 사라지는 게 아니라 서드파티 쿠키(Third-party Cookie)가 종말을 맞을 거라고 말하는 게 정확합니다. 변화할 디지털 마케팅 구조에서 중요한 역할이 ‘퍼스트파티 쿠키(First-party Cookie)이니 말입니다.

30년 전, 쿠키가 처음 등장한 이후 여러 종류의 쿠키가 만들어졌습니다. 쿠키는 크게 서드파티 쿠키와 퍼스트파티 쿠키로 나눌 수 있습니다. 웹 사이트 소유자는 방문자가 사용하는 행동 양식을 분석해 광고를 제공합니다. 하지만 사용자는 한 곳에서 행동하지 않기 때문에 정확하게 추적하려면 여러 웹 사이트에 걸친 행동 양식을 파악해야 했습니다. 오늘날 모든 개인적인 표적 광고는 수많은 쿠키의 집합인 셈인데요. 그래서 퍼스트파티 쿠키에 머물지 않고, 서드파티 쿠키가 증가하게 됐습니다.

쿠키는 웹 사이트를 방문한 후 장치와 웹 브라우저에 저장된 작은 데이터 조각에 불과했습니다. 사용자가 온라인 쇼핑몰에서 상품을 장바구니에 담았다가 웹 사이트를 나간 후 다시 남아있도록 하는 등 사용자 경험을 개선하기 위한 것이 목적이었죠. 그러나 서드파티 쿠키가 개인을 특정할 수 있는 수준까지 발전하면서 개인 정보를 침해하는 지경에 이렀습니다. 그리고 본래 쿠키의 역할을 대체할 수많은 AP가 개발되면서 쿠키의 가장 큰 목적은 디지털 마케팅이 됐습니다.

특히 서드파티 쿠키는 이용자를 추적하는 것 외에 특별한 기능을 하지 못하는 상태입니다. 결과적으로 애플이나 모질라 등 광고가 핵심 사업이 아닌 곳은 자사 웹 브라우저의 쿠키 수집을 차단하고, 개인정보보호를 주요하게 다루고 있습니다. 구글이나 페이스북 같은 디지털 광고가 주요 사업인 곳만 다른 입장에 놓인 것인데요. 결국 구글까지 쿠키 수집을 순차적으로 제한하겠다고 나섰으니 디지털 마케팅을 리드하려는 기업은 차단되지 않고, 기능적으로 남은 퍼스트파티 쿠키를 최대한 활용할 상황이 됐습니다.

첫 번째는 ‘퍼스트파티 ID(First-Party ID)’입니다. 사용자에 대해 서버 측에 설정된 로그인 기반 ID와 클라이언트 측에서 설정된 쿠키 기반 ID를 연결하는 방법입니다. 기업이 보유한 서비스 ID와 마케팅 데이터 및 서드파티 데이터 라이선스 제공 업체의 데이터와 일치하게 만드는 것으로 터치 포인트를 구성하고, 광고에 활용하는 것입니다. 물론 해당 ID의 주인이 누구인지 알 수는 없습니다.

올해 1월, NBC유니버셜(NBCUniversal)은 직접 개발한 퍼스트파티 ID 플랫폼 NBC유니파이드(NBCUnified)를 선보였고, 지금까지 소비자와 상호작용한 1억 5,000만 개의 개인 ID와 8,000만 개의 가계 ID를 활용할 계획입니다. 나아가 2022년 말까지 고유 ID가 2억 개를 넘을 것으로 예상했습니다. 이를 광고 클라이언트의 퍼스트파티 ID와 연결해 데이터 유출을 줄이고, 통제력을 높이며, 개인 정보를 보호하는 디지털 마케팅을 실현합니다.

퍼스트파티 ID의 단점은 있습니다. 데이터가 ID로 통제되기 때문에 개인 정보 보호에는 유리하지만, 정확한 데이터 지속성을 위해서는 모든 애플리케이션 ID를 퍼스트파티 ID와 연결해야 합니다. 만약 고객이 지속해서 애플리케이션을 이용한다면 HVT로 이어지지만, 만약 지속성이 떨어지면 연결 리소스만 소비하고 끝날 수 있습니다. 브랜드 가치가 명확하고, HVT를 지향할 수 있어야 효과적입니다. 현재 보다폰, 아메리칸 익스프레스, 메르세데스 벤츠 등 브랜드가 퍼스트파티 ID를 시험적으로 마케팅에 사용하는 것으로 알려졌습니다.

두 번째는 ‘문맥 광고(Contextual Advertising)’입니다. 애플리케이션 사용자가 현재 보고 있는 페이지의 내용과 발생하는 행동을 기반으로 연관된 내용을 자동으로 보여주는 아주 고전적인 개념이죠. 구글조차 광고 사업 초기에는 문맥 광고가 핵심이었으니까요. 다만, AI 시대의 문맥 광고는 과거처럼 낡은 형태가 아닙니다. 지능적이어서 훨씬 동적입니다. 머신러닝을 포함한 문맥 광고 도구는 페이지의 키워드, 유형, 구문, 미디어 채널 등 사용할 수 있는 모든 정보로 쿠키를 사용하지 않고도 관련성 높은 광고를 제공합니다.

문맥 광고의 인기가 줄어든 가장 큰 원인은 브랜드 악영향입니다. 부정적이거나 가짜 정보를 담은 콘텐츠에 게재된 광고가 브랜드 선호도를 떨어뜨릴 수 있으니 차라리 콘텐츠와 상관없는 광고를 제공하는 쪽으로 발전하게 된 것입니다. 그런데 지능형 문맥 광고는 부정적 콘텐츠로부터 브랜드를 보호하고, 액션을 유도할 수 있게 제공됩니다. 그만큼 퍼스트파티 쿠키를 분석하여 더 명확하고, 공격적인 키워드를 문맥 광고에 활용할 수 있게 되었다는 의미입니다.

대표적인 지능형 문맥 광고 솔루션 업체로는 스페인 마드리드 기반의 ‘시드태그(Seedtag)’가 있습니다. 머신러닝 기술을 이용해서 콘텐츠에 대한 인간 수준의 이해를 고려하며, 이를 통해 최고 수준의 브랜드 안전성을 제공합니다. 델은 ‘저널리스트가 뽑은 2021년 베스트 랩톱 10’과 같은 콘텐츠에 지능형 문맥 광고를 게재하는 거로 서드파티 쿠키를 사용하지 않고도 신규 시장에 대한 구매 의사를 65% 상승시켰고, 혁신 또는 고품질과 연관한 브랜드 이미지를 50% 이상 더 강화할 수 있었습니다.

두 번째는 ‘문맥 광고(Contextual Advertising)’입니다. 애플리케이션 사용자가 현재 보고 있는 페이지의 내용과 발생하는 행동을 기반으로 연관된 내용을 자동으로 보여주는 아주 고전적인 개념이죠. 구글조차 광고 사업 초기에는 문맥 광고가 핵심이었으니까요. 다만, AI 시대의 문맥 광고는 과거처럼 낡은 형태가 아닙니다. 지능적이어서 훨씬 동적입니다. 머신러닝을 포함한 문맥 광고 도구는 페이지의 키워드, 유형, 구문, 미디어 채널 등 사용할 수 있는 모든 정보로 쿠키를 사용하지 않고도 관련성 높은 광고를 제공합니다.

문맥 광고의 인기가 줄어든 가장 큰 원인은 브랜드 악영향입니다. 부정적이거나 가짜 정보를 담은 콘텐츠에 게재된 광고가 브랜드 선호도를 떨어뜨릴 수 있으니 차라리 콘텐츠와 상관없는 광고를 제공하는 쪽으로 발전하게 된 것입니다. 그런데 지능형 문맥 광고는 부정적 콘텐츠로부터 브랜드를 보호하고, 액션을 유도할 수 있게 제공됩니다. 그만큼 퍼스트파티 쿠키를 분석하여 더 명확하고, 공격적인 키워드를 문맥 광고에 활용할 수 있게 되었다는 의미입니다.

대표적인 지능형 문맥 광고 솔루션 업체로는 스페인 마드리드 기반의 ‘시드태그(Seedtag)’가 있습니다. 머신러닝 기술을 이용해서 콘텐츠에 대한 인간 수준의 이해를 고려하며, 이를 통해 최고 수준의 브랜드 안전성을 제공합니다. 델은 ‘저널리스트가 뽑은 2021년 베스트 랩톱 10’과 같은 콘텐츠에 지능형 문맥 광고를 게재하는 거로 서드파티 쿠키를 사용하지 않고도 신규 시장에 대한 구매 의사를 65% 상승시켰고, 혁신 또는 고품질과 연관한 브랜드 이미지를 50% 이상 더 강화할 수 있었습니다.

마지막은 ‘이벤트 마케팅(Event Marketing)’입니다. 일반적인 이벤트 마케팅을 의미하는 것은 아닙니다. 위에서 언급한 것처럼 마케팅 측면에서는 시장의 고객 요구를 파악하는 게 우선입니다. 서드파티 쿠키는 아주 좋은 도구였지만 서드파티 쿠키가 차단되면 실시간으로 고객 요구를 추적하는 것은 굉장히 어려워집니다. 퍼스트파티 쿠키가 구워질 때까지 기다릴 수밖에 없으니 말입니다.

데이터 기반의 이벤트 마케팅은 데이터를 활용하는 방법이기도 하지만, 터치 포인트를 늘리는 것이 목적입니다. 퍼스트파티 ID는 로그인 기반 ID와 쿠키 기반 ID를 연결해 서드파티 쿠키를 대체하지만, 사용자의 터치 포인트가 줄어서 고객 세분화에 어려움이 있습니다. 같은 행동을 반복하는 사용자 그룹이 서드파티 쿠키를 활용할 때보다 더 굵직하게 나타날 테니까요. 그래서 다양한 터치 포인트가 퍼스트파티 쿠키를 세분화하는 데이터로 이어질 수 있어야 합니다. 여러 이벤트를 동시에 실행해 이벤트 채널 간 유사점을 도출하고, 각 이벤트의 터치 포인트를 파악하는 것으로 일회성 이니셔티브가 아닌 지속가능한 마케팅 전략을 통해 애플리케이션 데이터와 연결합니다. 제품의 부족한 터치 포인트를 마케팅에서 보충하는 방식으로 퍼스트파티 데이터를 확장합니다.

쿠키포칼립스가 실제로 어떻게 벌어질지, 광고 시장이 얼마나 변화할지는 예측할 수 없습니다. 단지 서드파티 쿠키에 매몰되었던 디지털 마케팅 시장은 쿠키포칼립스를 기점으로 큰 변화가 생기고 있으며, 서드파티 쿠키를 영원히 고수하지 않는 한 퍼스트파티 쿠키의 중요성이 증가하면서 브랜드의 선호도가 극명한 차이를 보일 가능성이 큽니다. 구글의 계획으로 유예기간이 생긴 만큼 기업들의 적극적인 전략이 필요한 시점입니다.

글 ㅣ 맥갤러리 ㅣ IT 저널리스트