현대인의 삶을 영위하는데 포기할 수 없는 도구를 하나만 꼽으라면 단연 스마트폰일텐데요. 스마트폰 안에는 다양한 애플리케이션(앱)이 존재합니다. 금융, 소비, 정보수집, 엔터테인먼트 등 우리의 다양한 니즈를 채워줄 수 있는 도구로 앱이 활용되고 있습니다.

최근 각 영역의 앱이 하나의 플랫폼 안으로 통합되는 움직임을 보이고 있습니다. 바로 ‘슈퍼 앱’의 등장입니다. 결제를 포함해 다양한 생활금융서비스를 앱 하나에 탑재해 고객 접점을 늘리려는 기업이 늘어나고 있습니다. 즉, 하나의 앱에서 모든 소비자 니즈를 채울 수 있게 하려는 목적으로 슈퍼 앱이 거대한 트렌드처럼 번지는 추세입니다.

알리페이, 위챗 등 대표적인 슈퍼 앱 모델은 중국에서 시작됐습니다. 특히 핀테크 기업은 고객 생활과 밀접한 다양한 서비스를 탑재하며 고객 유입을 늘리고 있습니다. 예를 들어, 금융 앱에 △식당 예약 △택시 호출 △딜리버리 서비스 등을 융합시켜 의식주와 관련된 모든 활동을 지원하는데요. 슈퍼 앱에서 고객 니즈를 선제적으로 파악해 생활밀착형 서비스를 한데 묶어 제공하는 것입니다. 슈퍼 앱은 앱 하나에서 다양한 서비스를 제공해 고객과의 유기적인 관계 형성을 지속하기 위한 트렌드가 반영된 것이라 볼 수 있습니다.

카드사가 식당예약도··· 리워드 프로그램으로 고객과 연대 강화

미국의 간편 결제 서비스 기업 페이팔(Paypal)이나 영국의 핀테크사 레볼루트(Revolut) 또한 슈퍼 앱 전략을 취하고 있습니다. 이들은 고객이 다른 경쟁 업체 앱으로 이탈하지 않고 자사 앱에 머물러 결제를 포함한 다양한 생활금융 서비스를 이용할 수 있도록 슈퍼 앱 고도화에 막대한 투자를 하고 있습니다. 금융 서비스 기업 아메리칸 익스프레스(Americanexpress)는 식당 예약 서비스 기업인 레시(Resy)를 인수하거나, JP 모건은 식당 리뷰를 모아 제공하는 인페추에이션(Infatuation)을 흡수했는데요. 이처럼 글로벌 금융기관들도 다양한 업종의 서비스를 자사 앱에 연계하고 있습니다.

더 많은 사례를 살펴보겠습니다. 페이팔은 자사 앱 내에 예금계좌와 쇼핑, 요금 지불, 리워드, 무이자 할부 결제 서비스(Buy Now Pay Later, BNPL), 암호화폐 등을 포함한 다양한 서비스를 탑재했습니다. 디지털 경제에서 이뤄지는 모든 활동을 포괄하는 슈퍼 앱을 만들었습니다. 쇼핑 및 금융 부문에서의 기능 확충을 위해 페이팔은 △상품 가격 비교 전문 기업 허니(Honey) △암호화폐 수탁 기업 커브(Curv)와 환불 △분쟁 전문 기업 차지하운드(Chargehound) 등 다양한 업체에 대한 인수·합병 활동을 전개하고 있습니다.

영국의 결제 서비스 기업 클라나(Klarna)도 결제뿐만 아니라 고객 쇼핑 경험을 지원하는 슈퍼 앱 고도화에 한창입니다. 클라나는 독일의 소포트(Sofort), 독일 빌페이(BillPay), 미국 샵코(Shopco) 등을 인수하며 서비스 국가를 점차 확대해 나가고 있습니다. 연이어 이탈리아의 머니무어(Moneymour), 영국의 히어로(Hero) 등 기업 인수를 통해 종합쇼핑 플랫폼으로서의 입지를 공고히 하고 있습니다.

슈퍼 앱을 통해 고객 유입을 극대화했다면 가두리 형태처럼 유입된 고객을 계속 유지하는 것도 매우 중요한데요. 이를 위한 대안으로 차세대 전략인 ‘리워드 프로그램’이 등장했습니다. 슈퍼 앱의 확대로 플랫폼 경쟁이 심화되면서 신규 고객 유치와 기존 고객 이탈 방지에 어려움이 가중됐기 때문입니다. 이러한 상황에서 리워드 프로그램의 중요성이 부각되고 있습니다.

세계에서 가장 큰 규모의 과학 학술지 출판사인 다학제 디지털 출판연구소(MDPI, Multidisciplinary Digital Publishing Institute)에 따르면 기업은 리워드 프로그램 운영으로 신규 고객 확보 및 고객 로열티 제고 효과를 높일 수 있습니다. 이 과정에서 축적된 고객 데이터도 유용하게 활용할 수 있습니다.

특히 결제 시장의 디지털 전환이 가속화하면서 리워드 부문에서도 디지털 기술을 접목, 고객과의 상호작용을 효과적으로 촉진하기 위한 움직임도 나타나고 있습니다. 예를 들면, 위치정보 관련 신호전송 기술인 비콘(Beacon)을 활용해 가맹점을 방문한 고객에게 맞춤형 할인정보나 리워드 혜택을 제공하는 서비스가 이에 해당됩니다.

최근 미국, 영국 등에서는 결제 인프라의 발달, 디지털 기술 진보, 개방형 경쟁을 촉진하는 제도 여건 조성 등으로 인해 계좌 간(Account-to-Account, A2A) 결제 서비스가 빠르게 확산되고 있습니다. A2A, BNPL 등 다양한 디지털 결제방식이 등장하면서 결제에 따른 프로그램을 운영하는 데에도 데이터에 기반한 개인화 역량이 요구되고 있습니다.

결제 데이터는 고객을 이해해 맞춤형 서비스를 제공하는 데에 유용한 자료로 사용됩니다. 이는 빅데이터 축적을 통해 고객이 구매 의사결정과정에 개입할 수 있다는 의미입니다. 이 과정에서 고객이 결정을 내릴 수 있도록 도와주고, 고객의 행동 변화를 이끌어내는 과정에서 개인화된 맞춤형 리워드 프로그램이 중요한 역할을 하고 있습니다.

리워드 프로그램에 대한 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다. 지난해 아메리칸 익스프레스는 개인화를 구현하기 위한 엔진인 오르케스타(Orchesta)를 구축하고 리워드 마케팅을 포함한 카드 회원과의 실시간 상호작용 환경을 조성했습니다. 또, 마스터 카드는 AR 기술을 접목해 카드 리워드에 관한 정보를 보다 효과적으로 전달할 수 있는 마스터카드 베네핏 앱(Mastercard Benefits App)을 선보였는데요. 비자카드도 아시아태평양 지역에서의 차세대 리워드 프로그램 운영을 위해 로열티(Loyalty) 기술업체 아센다(Ascenda)와 전략적 제휴를 체결한 바 있습니다.

슈퍼 앱의 또다른 기능 ‘포용 금융’

슈퍼 앱의 등장은 다양한 분야에 영향을 미치고 있습니다. 슈퍼 앱을 활용하면서 국가나 서비스 분야별로 디지털 접근성이 확대되었는데요. 이를 기반으로 금융 격차 해소 및 금융포용성 증대 등의 순기능을 보이고 있습니다.

전자 결제 인프라가 미비한 개발도상국의 경우 슈퍼 앱을 통해 디지털 인프라 구축이 가능한데요. 이를 통해 금융접근성을 개선할 뿐만 아니라 경제발전 도모, 보조금 집행의 효율성과 투명성 제고에도 도움을 주고 있습니다.

슈퍼 앱의 또다른 기능은 이른바 언뱅크드(Unbanked) 유입 효과라고 할 수 있습니다. 언뱅크드는 금융 계좌를 보유하지 않아 금융 서비스 이용 경험이 없는 집단을 지칭합니다. 언뱅크드와 종종 함께 언급되는 언더뱅크드(Underbanked)는 상대적으로 금융 서비스 이용이 제한적인 집단을 말합니다. 일례로 케냐의 경우 모바일 결제 서비스 엠페사(M-Pesa) 이용의 확산으로 2007년 80%에 이르던 현금결제 비중이 2017년에는 전체 시장의 80%가 전자결제로 전환되는 효과를 누렸습니다.

디지털금융의 확산은 2025년까지 신흥국의 국내총생산(GDP)을 6%가량 개선할 수 있으며 9,500만 개의 신규 일자리 창출에 기여할 것으로 보입니다. 개발도상국들은 범국가적 차원의 디지털 결제 인프라를 구축하고, 이를 기반으로 한 언뱅크드 그룹의 금융접근성 향상을 계획하고 있습니다.

최근 코로나19의 확산에 따라 지원금 지급 및 이용에 있어 디지털 전환이 가속화되는 계기로 작용하기도 했는데요. 정부가 개인에게 지급(Government-to-Person, G2P)하는 지원금 부문의 공정성과 투명성 개선을 촉진하는 효과를 누리기도 했습니다. 일례로 콜롬비아 정부는 코로나19로 피해를 입은 취약계층을 신속하게 지원하기 위해 디지털 인프라를 활용한 연대 지원금 정책을 시행했는데요. 디지털 인프라를 통해 2,500만여 가구에 긴급재난지원금을 빠르게 지급할 수 있었습니다. 결제와 대출 부문에서 빅데이터 활용 및 AI‧머신러닝 기반의 잠재적 고객 선별을 통해 금융 서비스를 고도화한 것입니다.

최근 코로나19로 인해 디지털 중심의 뉴노멀(New Normal) 시대가 도래하면서 글로벌 결제 시장에도 디지털 전환에 따른 주목할 만한 트렌드 변화가 관측되고 있습니다. 온라인쇼핑이나 구독경제 등 비대면 경제 활성화로 인해 일상 소비생활과 소매·유통 산업 지형에도 많은 변화가 생긴 것이죠.

온라인 및 디지털 중심으로 소비패턴 변화하고 디지털 상거래가 급속히 성장하면서 소매·유통업체를 중심으로 결제 부문을 사업경쟁력 제고의 중요한 부분으로 여기는 인식이 확산되고 있습니다.

스타벅스의 앱 결제 시스템 사이렌 오더, 아마존의 무인 자동 결제 기술인 저스트 워크아웃(Just Walk Out), 우버의 실시간 대금 지급 서비스 인스턴트 페이(Instant Pay) 등으로 대표되는 혁신 결제 서비스를 도입하려는 노력이 글로벌 기업 중심으로 나타나고 있는 것이죠. 슈퍼 앱 모델의 부상으로 새로운 디지털 고도화가 이루어지고 있다고 해도 과언이 아닙니다.

글 | 길재식 | 전자신문 기자