성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다.

LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다.

[연재기획 주제]

• 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
• 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 공감하라
• 3편 : ‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다
• 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
• 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
• 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
• 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
• 8편 : 아이디어가 성공적인 비즈니스 모델이 되는 여정
• 9편 : 하던 대로만 잘 하면 안 되는 세상
• 10편 : 일하는 방식의 새로운 혁신 엔진, 디자인씽킹
  
  (연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.)

‘잡지는 고장 난 아이패드(A Magazine Is an iPad That Does Not Work)’라는 유튜브 동영상을 보셨는지요? 1살짜리 아기가 태블릿을 자유자재로 확대와 축소하다가, 잡지를 받아 들고 같은 행동, 손짓했으나 작동하지 않는 것을 보고 당황해하는 내용의 동영상입니다.

● 잡지는 고장 난 아이패드(A Magazine Is an iPad That Does Not Work)
https://youtu.be/aXV-yaFmQNk

심지어, 자기 손가락이 잘 못 되었나 하고 다리를 꾹꾹 눌러보며 확인까지 해보는 모습이 무척 귀엽기도 합니다. 하지만, 우리 세대에게는 너무나도 친숙한 잡지를 이토록 낯설어하는 행동이 신선한 충격을 주는데요. 이 아이는 디지털이 아닌 것은 상상할 수 없다는 것을 의미하기 때문입니다.

디지털 Native 세대와의 조우

사실, 요즘 아기들을 보면 태어날 때부터 모바일 사용법을 알고 있는 것 같을 정도입니다. 아기들이 모바일 기기를 집어 들고 자연스러운 슬라이드 동작이나 클릭을 하는 모습을 종종 볼 수 있는데요. 바로 이런 아기들이 진정한 밀레니얼이자 디지털 네이티브(Digital Native)이며, 미래 시대의 고객입니다.

아마도 X세대라는 명칭이 언론과 광고에 등장하면서부터 세대에 대한 구분과 연구가 대중화되지 않았나 싶은데요. 각 세대에 대한 치밀한 분석은 이제는 기업의 마케팅팀이나 사업개발 조직에서도 빠져서는 안 될 필수적인 단계입니다.

특히, 급변하는 사업환경에서 살아남기 위해 타깃 고객의 정체가 무엇인지, 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 알아내려는 노력은 눈물겨울 정도로 치열하게 타오르고 있습니다. 그런 가운데 세대 간 연결이 뚝 끊기는, 급작스러운 점프가 일어난 듯한 사건이 발생합니다. 바로 디지털 네이티브 혹은 밀레니얼 세대의 등장입니다.

타임지 표지를 장식하면서 더욱 주목받게 된 밀레니얼 세대는 “ME ME ME GENERATION”이라는 표지 문구처럼 ‘나’ 중심의 가치관으로 행동하는 세대입니다. LG경제연구원의 발표에 따르면, 그들의 특징은 행복과 성공 기준을 ‘나’에게 두고, 집단의식이 약하며 개인주의 성향이 강합니다. 또한, 직장에 대한 불안감은 높으나 일의 가치와 의미를 중시하고, 모바일이나 SNS에 대한 개방성에서 예측할 수 있듯이 자유롭고 수평적인 커뮤니케이션에 익숙합니다.

이러한 디지털 Native 세대가 보여주는 행동양식이 바로 일상의 모든 일을 디지털 방식으로 우선 처리하는 디지털 First입니다. 그렇다면 과연 이런 디지털 네이티브 세대는 기성세대와는 완전히 다르고 융합될 수 없는 이질적 존재일까요?

디지털 First 생활방식

디지털 First 세대라는 표현이 있는데, 사실 이것은 디지털 Native와 같이 특정 시기에 태어난 사람을 의미하는 인구통계학적 구분이 아닌 디지털 First 행동양식을 보이는 사람들을 통칭하는 단어입니다.

여러분은 오늘 아침을 어떻게 시작하셨나요? 저의 경우, 스마트폰에 설정한 알람 소리에 잠을 깨고, 스마트폰으로 잠시 밤사이 일어난 뉴스를 확인하며 정신을 차린 후 출근 준비를 합니다. 또, 요즘은 뭔가 구매할 것이 생각나면 제일 먼저 스마트폰이나 PC에서 일단 검색을 시작하죠. 이처럼, 이 시대를 살아가는 대부분 사람은 디지털 First의 행동 양식을 띄고 있습니다.

소비자로서 디지털 First 세대의 특징은 기업과 24시간 연결되어 있기를 원하며, 그들이 어떤 정보를 원할 때 즉각적인 응답을 요구합니다. 한 연구에 따르면, 온라인 소비자는 76초 이상 기다리지 않는다고 합니다. 또한, 개개인의 상황에 딱 맞는 정보를 기대하고 있는데요. 한 번이라도 상황에 맞지 않는 정보를 받는 경험을 하게 되면 이후의 정보는 차단(opt-out)해 버립니다.

재미있는 점은 이 디지털 First 소비자들은 기술에 친숙하고 수용도가 매우 높지만, 로봇이나 기계의 응대보다 사람에 의한 응대를 더 선호한다는 점입니다.

‘Backcountry’라는 아웃도어 온라인 유통회사는 고객이 사람과의 커뮤니케이션을 더 선호한다는 점에 착안하여 새로운 서비스를 제공했습니다. 디지털 기술을 이용해서 ‘Gearheads’라고 불리는 전문가와 아웃도어 제품을 사용하는 고객을 라이브챗(live chat)으로 연결해주는 서비스를 제공한 것인데요. 소비자들은 라이브챗 상태일 때 평균적인 온라인 구매보다 50%나 더 구매했습니다.

또한, 셀프서비스를 이용하는 고객과 비교하면, 라이브챗을 이용하는 고객이 무려 10배나 더 구매했다고 합니다. 이는 고객의 행동양식을 파악해 진짜로 원하는 것을 찾아 디지털 기술과 함께 비즈니스에 적용하는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여주는 예입니다.

나의 사업 파트너, 디지털Native

IT리서치기관인 가트너(Gartner)에서는 올해 초 CEO를 위한 10가지 새해 결심을 제시하면서 8번째로 ‘Get a Digital-Native Mentor’를 꼽았습니다. 이 보고서에서는 CEO에게 디지털 네이티브를 멘토 삼아서 점심, 저녁식사 미팅을 잡고 그들의 삶과 일하는 방식을 이해하며, 디지털 비즈니스 시대에 대응하기 위해 아이디어를 테스트하거나 패널로 활용할 것을 권하고 있습니다. (Gartner, “Ten CEO Information and Technology Resolutions for 2017”)

또한, AI와 같은 최신 IT 기술을 설명하면서 아마존과 구글 같은 회사를 ‘Digital Native Disruptors’라고 표현하고 있으며, 미래에 우리는 모두 디지털 네이티브가 될 것이라고 합니다(Gartner, “In the Future, We’ll All Be ‘Digital Natives’”).

가트너에서는 이러한 주장의 근거로 IBM 기업가치연구소(IBM Institute of Business Value)의 보고서를 인용하고 있습니다. IBM 기업가치연구소에서는 밀레니얼세대(21-34세), X세대(35-49세), 베이비붐세대(50세 이상)의 특징을 연구하기 위해 12개국, 6개 인더스트리에 걸쳐 있는 1,784명의 임직원을 대상으로 조사연구를 진행했습니다. (IBM Institute of Business Value, “Myths, Exaggerations and Uncomfortable Truths – The Real Story Behind Millennials in the Workplace, 2015”)

이 연구에서 분석한 밀레니얼의 5가지 특성과 3가지 불편한 진실을 토대로 가트너에서는 ‘인간 중심 디자인 프로세스 확대’, ‘Human-Computer 인터페이스의 발전’ 그리고 ‘디지털 세상과 물질적 세상의 모호한 경계’라는 세 가지 트렌드를 제시했는데요. 이를 잘 요리할 수 있는 기업이 혁신적인 디지털 비즈니스를 선도할 수 있다고 주장했습니다.

진정한 디지털Native, Z세대

2017년 1월 15일, 미국소매연맹(NRF) 빅쇼에서 IBM 기업가치연구소는 ‘유일무이한 Z세대(Uniquely gen Z)’라는 보고서를 발표하며 소비 주도권이 밀레니얼 세대에서 Z세대(13~21세)로 넘어가고 있다는 분석을 내놓았습니다.

보고서는 Z세대야말로 진정한 첫 번째 디지털 네이티브로, 밀레니얼 세대보다 물리적 세계와 디지털 세계 간의 끊김없는(Seamless) 이동을 기대하며, 기술적 결함에 관대하지 못하다고 설명합니다. 실제로 유통업체에서는 AI 등의 기술을 도입하여 이들의 지갑을 열기 위해 노력하고 있으며, 직관적인 맞춤형 정보를 기대하는 Z세대를 사로잡지 못하면 향후 경쟁에서 밀려날 것이라고 예고하고 있습니다.

디지털 First의 생활방식에 다가서기

디지털 First의 삶을 살아가는 사람들이 주인공인 세상을 준비하는 기업의 발 빠른 움직임이 바로 디지털 트랜스포메이션입니다. 지난 글에서 언급된 아디다스 스마트팩토리의 핵심은 자동화된 공장을 통해 600명이 할 일을 10명 안팎의 직원이 한다는 것이 아니라, 커스터마이징된 신발에 대한 고객의 니즈를 포착하여 양방향 고객 경험을 제공해 냈다는 데 있습니다.

조금 더 가볍고 가까운 이야기를 해 볼까요? 최근 SNS에서 화제가 된 여행 가방이 있습니다. 출시된 지 1년 정도밖에 안 된 미국의 여행 가방 브랜드 라덴(Raden) 사에서는 여행자가 딱 원하던 기능을 탑재하여 순식간에 1만 명의 대기자를 줄 세웠습니다. 출시 1년 만인 4월에 약 1,200만 달러(약 137억원)의 매출을 달성할 것으로 예상한다고 합니다.

라덴 여행 가방이 얼마나 똑똑하지 살펴보자면, 가방 외관에 달린 USB 포트로 스마트폰 등 전자기기를 충전할 수 있고, GPS 기능을 통해 내 가방의 위치를 파악할 수 있으며, 손잡이에 내장된 저울을 통해 가방의 무게를 측정할 수도 있습니다. 또한, 앱을 통해 각 항공사의 수화물 무게 규정, 여행지의 날씨, 공항, 항공편 정보 등도 확인할 수 있습니다.

게다가 화려하고 다양한 색상과 디자인까지 더해 스티브 잡스의 손길이 닿은 것 같다는 말이 붙었을 정도입니다. 기존의 투박하고 무난한(혹은 눈에 띄지 않고 유행을 타지 않는) 디자인과 내구성, 이동의 용이성 등이 기성세대의 여행 가방에 대한 정의였다면, 밀레니얼에게는 최소한 라덴 사 가방보다 더 혁신적인 제품이어야, 주저 없이 지갑을 열게 할 수 있을 것으로 예상합니다.

디지털 Native 세대를 포함한 디지털 First의 삶을 살아가는 사람들이야말로 디지털 트랜스포메이션의 주인공입니다. 기업이 디지털 트랜스포메이션을 성공적으로 수행하기 위해서는 이 디지털 First 소비자의 행동양식을 제대로 이해하고 이에 대한 통찰을 통해 그들이 가진 아주 개성적인 니즈에 부응해야 합니다.

<괴짜 사회학>이라는 저서로 유명한, 컬럼비아대학 사회학 교수 수디르 벤카테시는 대학원생 시절 실제로 도시 빈민층과 함께 생활하면서 10년 동안의 ‘관찰’과 ‘체험’을 기반으로 연구를 진행했습니다. 그 결과, 시카고의 마약 갱단과 친구가 되는 등 다소 위험하지만, 결코 그 누구도 흉내 낼 수 없는 살아 있는 사회학자로 칭송받고 있습니다.

디자인씽킹 방법론의 첫 단계가 바로 수디르 벤카테시 교수가 수행한 관찰과 체험입니다. 거기에 친밀한 대화에 가까운 인터뷰를 통해 고객과 공감하는 과정입니다. 이 공감이라는 과정을 통해 비로소 고객이 진짜로 원하는 것, 또는 그들도 미처 모르고 있었던 해소되지 못한 욕구에 대한 인사이트를 발견할 수 있습니다. 이것이 디지털트랜스포메이션의 첫 단계인 것입니다.

다음 편에서는 디자인씽킹 첫 단계인 공감 활동을 어떻게 잘 할 수 있는지, 특히 ‘관찰’과 ‘체험’을 통해 나온 신제품, 신사업 아이디어를 살펴보면서 혁신의 비결에 대해 이야기해 보겠습니다.

글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹