시대를 막론하고 고객은 늘 어려운 존재였지만, 오늘날의 고객은 특히나 더 까다롭습니다. 수많은 정보에 노출돼 있어 회사에 대한 정보와 평판, 후기 등에 민감하죠. 그리고 좀 더 쉽고 편리하게 기업의 서비스를 이용하고 싶어 하는데요. 그렇기 때문에 기업이 먼저 내가 무엇을 원하고 어떤 것을 좋아하는지 파악해서 해결해주기 원합니다. 그러나 단 한 번이라도 나쁜 경험을 한다면 세 명 중 한 명은 가차 없이 그 기업을 떠날 것이라고 응답할 정도로 냉정하기도 합니다. (PwC Customer Experience Report 참고)

그렇다면 고객이 생각하는 좋은 고객 경험이란 무엇일까요? 한 설문 조사에서 고객은 비록 기업과 하는 비즈니스라도 ‘인간적인 요소’가 중요하다고 응답했습니다. 그러나 고객들에게 이러한 서비스를 느낄 수 있게 해주는 기업은 불과 1/3 정도 밖에 되지 않는다고 대답했습니다. (State of the Connected Customer & State of Marketing: Salesforce Research 참고)

이러한 차이는 왜 발생하는 것일까요? 가장 큰 이유는 대부분의 기업이 기존의 운영 체계에서 고객경험관리를 시도하고 운영하다 보니 의사결정의 기초가 되는 KPI(핵심성과지표)가 고객 여정과 연계되지 않기 때문입니다. 사용자와 기업이 보유한 정보 사이에 관련성이 떨어지면, 이는 바람직하지 못한 경험으로 이어질 수 있습니다. 그 뿐만 아니라 다른 소스 데이터 및 상이한 KPI 정의 사용으로 인한 혼란이 발생하고 고객 여정 상 엔드 투 엔드 비즈니스 성과에 대한 이해가 어려워집니다.

주요 정보가 포함된 공통의 표준 대시보드를 보유하고 있더라도 적합한 프로세스가 뒷받침되지 않으면 임직원의 역할을 활성화하고 책임을 명확하게 하기 어렵습니다. 이때 지표 및 목표에 대한 불명확한 오너십을 가진 이해관계자, 팀 간의 협력 부재, 채널별로 다른 경험 및 메시지가 나타날 수 있는데요. 이 경우 기존의 운영 체계는 결국 일관성 없고 분산된 고객 경험을 제공하게 되는 것입니다.

고객의 여정과 기업의 목표, 운영체계를 연결시켜라

이렇게 다양한 어려움에 직면한 기업이 고객 경험 중심 비즈니스로 전환하기 위해서는 다음과 같은 질문들을 스스로 던져볼 필요가 있습니다.

Culture : 우리는 고객 여정을 이해하고 디지털과 경험에 대한 공감대와 적절한 사고방식을 하고 있는가?
Process & Organization : 우리는 효과적이고 효율적 실행을 위한 프로세스와 조직 체계를 갖추고 있는가?
Capabilities & Technology : 우리는 차별화된 경험 제공을 위해 필요한 역량과 기술 기반을 갖추고 있는가?

위의 질문에 대한 답을 찾기 위해서는 다음의 세 가지 관점으로 운영체계에 대해 고민하고 설계하는 것이 필요합니다.

1) 고객 여정의 각 단계를 정의하고 이에 KPI를 연계한 여정 기반 프로세스 정립을 통해, 고객과 보다 밀접한 비즈니스 기반을 마련해야 합니다.

2) 데이터 중심으로 전체 비즈니스에 대한 지표를 제공하는 단일화된 소스(Single Source of Truth)를 마련하고, 공통 지표와 오너십을 명확히 해야 합니다.

3) 조직적으로 각 여정 단계별 오너를 지정하여 임원진 레벨의 책임을 부여하고, 경험 중심의 형태로 모든 팀이 역할을 실행할 수 있도록 기업 내 사일로를 제거해야 합니다.

CXM? CRM? 무엇이 다른가?

CXM(customer experience management, 고객경험관리)을 추진하면서 많은 기업이 공통으로 이야기하는 부분은 데이터에 관한 이슈입니다. 많은 기업이 데이터를 가지고 있지만, 막상 쓰려고 하면 여기저기 분산돼 활용하기 어렵다는 것이죠. 데이터의 최신성, 단순 트렌젝션 데이터가 아닌 고객의 행동 데이터, 경험 데이터를 어떻게 확보해서 활용할 수 있게 할 것인지가 CXM을 위한 데이터 기반 마련의 핵심적인 요소라고 할 수 있습니다.

실제로 CXM을 추진하려고 하는 기업들을 만나보면 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)데이터를 이야기하는 경우가 많습니다. CRM 데이터만 보유하고 있는 기업이 우리는 많은 데이터를 축적하고 있다고 이야기하기도 하는데요. 심지어 어떤 기업들은 CRM을 확장을 시켜서 마케팅을 자동화를 하는 것을 CXM이라고 생각하기도 합니다.

고객 중심적인 데이터 기반을 갖추기 위해서는 CRM도 하나의 요소로 활용돼야 하지만 CRM이 그 중심에 있어서는 안 됩니다. CXM을 위한 데이터와 CRM을 위한 데이터는 분명히 그 속성이 다르기 때문입니다.

CRM 데이터는 기업 중심으로 고객과의 관계에 포커스 돼있고 매출에 최적화돼 있으며 세일즈의 파이프라인을 위해 구축돼 있습니다. 반면 CXM은 고객 중심으로 고객의 충성도에 포커스가 맞춰져 있습니다. 고객의 라이프사이클에 맞춰 모든 터치 포인트를 모니터링하는 것이 중요하죠. 그 중에서도 실시간 고객 행동 데이터는 CXM관점에서 즉시 활용돼야 하는 핵심 데이터라고 할 수 있습니다.

고객 경험 제공을 위한 기반을 구축하라

고객이 온/오프라인 채널 서비스를 이용하는 과정에서 기업은 다양한 솔루션을 통해 지속해서 고객의 경험 데이터를 축적합니다. 고객의 경험 이벤트에 대한 행동 데이터뿐만 아니라 고객센터, ERP(Enterprise Resource Planning, 전사적 자원관리) 등 다양한 채널에서 수집되는 고객 데이터를 하나의 프로파일로 수집하죠. 이렇게 만들어진 프로파일을 인공지능 기술 플랫폼에 적용해 인사이트를 도출하고, 개선된 좋은 경험은 고객이 현재 사용하고 있는 채널에 실시간으로 제공돼야 합니다.

이처럼 다양한 CXM 솔루션을 활용하여 축적된 데이터들이 고객 여정 전반에 걸쳐 실시간으로 전달되기 위해서는 아래와 같은 조건들이 충족돼야 합니다.

• 다양한 데이터 소스로부터 데이터가 수집되어 활용 가능한 상태로 존재하는가?
• 즉시 활용 가능한 세그먼트 상태로 만들어서 관리할 수 있는가?
• 원하는 타겟 고객에게 적합한 메시지/콘텐츠를 전달하기 위한 디지털 자산을 관리하기 위한 원칙/프로세스 등의 기반 기술이 갖춰져 있는가?
• 고객에게 적절한 장소, 채널, 그리고 시간에 전달하기 위해 하나의 의사결정 엔진을 통해서 각각의 채널로 전달이 되고 조율되는가?

이러한 조건들이 충족되고 각 채널의 담당자가 하나의 사이클 내에서 움직이게 되면 고객들이 만족할 만한 경험을 하게 되고, 고객의 충성도가 높아져 궁극적으로는 비즈니스의 성과에 기여하게 됩니다. 이것이 고객 경험을 관리하는 이유이자 목표입니다.

[고객 경험 관리 플랫폼 구축 사례] 학습 관리 플랫폼에서 학습 경험 플랫폼으로 변화하라

이론적으로는 가능해 보이는 고객경험관리 플랫폼의 구축과 운영, 실제로 어떻게 적용되고 있는지 사례를 통해 확인해볼까요?

비대면 활동의 비중이 점점 커지는 요즘 같은 시기에 기업에서 많이 고민하는 분야가 바로 임직원들의 교육 운영체계입니다. 특히 급변하는 IT분야에서 근무하고 있는 MZ세대 임직원은 온라인으로 필요한 교육을 찾고, 새로운 기술을 습득해 역량을 강화하는 것에 매우 익숙합니다. 이 경우 학습과 실무가 매우 밀접하게 연계되는데요. 그렇기 때문에 개인별 맞춤형 교육시스템을 구현하는 것에 많은 투자를 하고 있습니다.

LG CNS DCX센터는 이러한 니즈를 충족시키기 위해 LMS(Learning Management System, 학습 관리 시스템) 내에 고객 행동 수집 및 통합 구현 솔루션을 구축했습니다. 이를 통해 임직원의 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 교육을 제공했고, 기존의 학습 관리 플랫폼을 학습 경험 플랫폼으로 진화시키는 프로젝트를 진행했습니다.

LG CNS DCX센터는 LMS 유입부터 콘텐츠 탐색/학습에 이르기까지 학습자의 전체 경험을 상시 모니터링할 수 있는 체계를 구축했는데요. 실시간으로 변화하는 개인의 관심/반응을 기반으로 추천 알고리즘을 개발해 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공했습니다. 행동 데이터 기반의 신규 알고리즘은 기존 직무정보 이외에 사용자가 실제 학습한 콘텐츠를 기반으로 유사한 콘텐츠를 추천합니다. 개인의 반응이 즉각적으로 반영되는 맞춤 추천이 강화된 것이죠.

또한 학습경험을 정량적으로 모니터링하면서 고도화하고 개선해 임직원의 학습 경험 향상에도 기여하고 있습니다.

고객경험관리는 일회성으로 이뤄지는 것이 아닌 지속적인 관심과 전사적인 참여가 요구되는 디지털 전환입니다. 이를 위해 기업은 가장 먼저 고객 경험 중심의 문화를 조성해야 합니다. 그리고 고객 행동 및 운영 데이터를 통합/활용해 현실적인 인사이트를 도출할 수 있어야 하죠. 마지막으로 이러한 인사이트가 고객 여정 전반에 걸쳐 실시간으로 반영될 때 최적의 고객경험관리가 가능해집니다. LG CNS DCX센터 최고의 DCX전문가와 함께 고객의 마음을 사로잡는 최적화된 고객 경험을 만들어 보시길 바랍니다.

글 ㅣ LG CNS DCX센터