메타버스의 정의

지난 7월 24일, 페이스북 CEO 마크 저커버그는 현재 소셜네트워크서비스 사업에 주력하는 페이스북을 향후 5년 이내에 ‘메타버스(Metaverse)’ 기업으로 탈바꿈하겠다는 비전을 제시했습니다. 마이크로소프트의 CEO 사티아 나델라는 게임이 메타버스 경제로 진화하고 있으며, 누구든 마이크로소프트의 플랫폼에서 창작물을 판매할 수 있는 새로운 툴을 개발하고 있다고 전했죠. 게임 포트나이트(Fortnite)의 운영사 에픽 게임즈(Epic Gamse) 등 다양한 게임 회사들 역시 메타버스를 위한 시뮬레이션 소프트웨어와 VR 서비스를 출시하고 있습니다. 이처럼 메타버스는 최근 전 세계적으로 핵심 키워드로 떠오르고 있습니다. 그렇다면 과연 메타버스란 무엇이며, 왜 세계적인 기업들이 메타버스 산업에 뛰어들고 있는 것일까요?

메타버스는 초월(Meta)과 우주를 뜻하는 유니버스(Universe)의 합성어로, 닐 스티븐슨이 1992년 발표한 소설인 ‘스노우 크래쉬’에서 처음 사용한 용어로 알려졌습니다. 소설에서 작가는 메타버스를 사람들이 아바타로서 상호작용하는 몰입형 디지털 가상공간으로 정의했습니다. 최근 IT 기업들은 메타버스를 가상공간들로 구성된 “진보된 인터넷”으로 묘사하는데요. 메타버스에서는 사용자가 가상 공간 안에 존재하며 시공간의 제약 없이 다른 사용자와 상호작용할 수 있습니다.

아무도 인터넷을 소유하지 못하는 것처럼, 하나의 기업이 메타버스 전체를 소유하지는 못할 것입니다. 하지만 현재 소수의 거대 IT 기업 및 플랫폼들이 온라인 콘텐츠를 장악하고 있는 것처럼, 메타버스에서도 기업들이 플랫폼과 디바이스를 기반으로 메타버스의 각 구역을 주도하려 할 것으로 보이는데요. 여러 기업이 서로 다른 플랫폼과 디바이스를 제공하는 상황에서, 하나의 아바타가 어떻게 다수의 플랫폼으로 옮겨 다닐지는 아직 미지수입니다. 지금 스마트폰에서 쉽게 서로 다른 웹사이트를 옮겨 다니는 것처럼, 곧 메타버스에서도 아바타가 상호 호환되는 다수의 플랫폼 사이를 뛰어다닐 수도 있겠죠.

이처럼 메타버스는 ‘포스트 인터넷’과 같은 개념으로 볼 수 있습니다. 우리가 몇십 년 동안 함께해온 월드와이드웹 체제의 인터넷이 수많은 비즈니스와 거대한 기업군을 낳은 것처럼, 메타버스에서도 상상 속의 비즈니스가 현실화되고 그 안에서 새로운 경제 활동이 확산되고 있습니다. 특히 이번 글에서는 메타버스를 커머스 수단으로 활용하는 ‘메타커머스’에 대해 자세히 알아보겠습니다.

메타커머스의 정의와 이점

메타커머스란, 메타버스를 커머스 수단으로 활용하는 경우를 구분하기 위해서 LG CNS에서 자체적으로 정의한 메타버스와 커머스의 합성어입니다. 가상 공간에서 제품/서비스를 체험 및 구매할 수 있는 새로운 전자상거래 방식을 의미하는데요. 대표적인 예시로는 AR 기술을 활용한 가상 피팅, 3차원 공간 내 가상 매장 체험, 아바타를 통한 간접 쇼핑 등이 있습니다.

메타커머스는 메타버스를 활용한 가상체험, 가상피팅 등을 통해 오프라인 매장을 방문하지 않고도 실재감 있는 가상 쇼핑 경험을 제공하는데요. 이를 통해 고객경험을 제고하고, 온-오프라인 채널의 경계가 없는 쇼핑을 가능하게 합니다. 특히 MZ세대가 많은 메타버스 사용자 특성에 맞춰, 게임 요소 등 흥미 유발 콘텐츠를 강화해 고객 참여를 유도하고 브랜드 친밀도를 강화한다는 것도 주목할 만한 특징입니다.

코로나19의 장기화로 비대면 쇼핑이 보편화되면서, 기존 이커머스 시장의 한계 극복을 위한 새로운 쇼핑 수단으로 메타커머스가 빠르게 확산되고 있는데요. 그 이유는 무엇일까요?

첫 번째, 기존 이커머스 시장에서는 플랫폼 간 유사한 구매 경험을 제공하는 경우가 대다수였기에, 서비스 차별화에 대한 소비자 요구가 증가하고 있었습니다. 특히 경쟁이 심화되면서 천편일률적인 서비스에 대한 소비자의 불만이 발생하는 상황이었죠. 기업들은 메타버스 플랫폼의 급성장을 기회로 삼아 메타커머스를 통해 새로운 구매 경험을 제공하며 차별화를 꾀하고 있습니다.

두 번째, 제품/서비스 체험에 한계가 있었던 이커머스와 달리, 메타커머스에서는 확장된 체험요소를 제공하고 있습니다. 기존 이커머스에서는 단순한 2차원의 정보만 제공됐기에 제품에 대한 정확한 정보를 얻는 데 한계가 있었는데요. 다른 사용자의 주관적 의견 및 리뷰에 의존한 간접 체험만 가능했기 때문에 구매에 실패할 수밖에 없었습니다. 반면 메타커머스에서는 AR/VR/XR과 같은 몰입 기술을 기반으로 한 3차원 콘텐츠를 통해 더욱 정확한 제품/서비스 정보를 제공할 수 있습니다. 더 나아가 가상 체험을 통해 자연스러운 브랜드 상호작용이 가능하며 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

정보의 홍수인 인터넷에서 소비자들은 구매에 어려움을 겪는 경우가 많았는데요. 정보의 양이 많을수록 선택이 어려워지는, ‘선택의 역설’현상 때문이었습니다. 무언가를 선택함에 있어 지나치게 많은 선택권이 주어질 경우, 판단력이 흐려져 결정을 내리기 더 힘들어진다는 것이죠. 결정이 어려워질수록 결정 자체를 포기해버리는 현상이 나타나기도 했습니다. 이커머스에서도 이런 현상이 발생했는데요. 메타커머스는 이커머스에서의 사용자 집중도 하락 및 혼란 발생을 보완했습니다. 이벤트 및 미니 게임, 게이미피케이션 요소 등을 활용하여 고객의 능동적인 참여와 몰입을 유도하고 제품 구매로 자연스럽게 이어질 수 있도록 했습니다.

메타커머스의 유형과 사례

메타커머스는 구축 목적 및 구축 공간 유형별로 다음과 같이 4가지 유형으로 구분할 수 있습니다.

첫 번째 유형은 기존 메타버스 플랫폼 내 브랜드 체험공간을 제공하는 경우입니다. 기존 플랫폼 사용자를 대상으로 브랜드 인지도를 제고하는데 효과적이며, 브랜드 가상 체험을 통해 제품 오퍼링을 소개하고 오프라인 방문을 유도할 수 있습니다.

대표적인 사례로 BGF리테일은 네이버 제페토 플랫폼 내 CU 가상 편의점을 오픈해 제페토의 주 이용층인 2030세대가 CU의 상품 및 서비스를 경험할 수 있도록 합니다. 실제 매장과 동일한 상품과 진열 디스플레이를 구현하여 신상품 및 주력 제품을 고객에게 홍보하는데요. 고객은 계산을 통해 상품 획득 후 매장 또는 야외에서 취식하는 등 실제 매장과 동일한 경험을 할 수 있습니다. 나아가 버스킹 공간이나 루프탑 자리 등 편의점을 즐길 수 있는 게이미피케이션 요소를 구현했고, 맵 내 게임을 진행해 오프라인 교환권을 제공하는 등 고객 유입을 유도하고 있습니다.

두 번째 유형은 기존 메타버스 플랫폼에서 상품을 판매하는 유형인데요. 메타버스 주 사용층인 MZ세대를 대상으로 상품 접근성을 강화하는 데 목적이 있습니다. 친숙한 플랫폼 내 노출을 통한 심리적 접근성을 강화하며 신규 판매 채널을 확보하는 것이죠. 삼성전자는 네이버 제페토 플랫폼에 입점하여 자사 브랜드 제품의 가상 공간을 개설하여 셀카 찍기, 가상 콘서트 등의 이벤트를 통해 고객 참여를 유도하고, 제품 구매 페이지로 연결해 자연스러운 구매가 이어질 수 있도록 했습니다.

세 번째 유형은 브랜드 체험을 위한 가상 공간을 자체 구축하는 경우입니다. 가상 공간 내에서 익숙한 오프라인 기반 콘텐츠를 제공하여 온-오프라인 쇼핑의 경계를 완화하는데요. 이를 통해 오프라인 매장에 대한 흥미를 유발하여 방문을 유도할 수 있습니다.

현대백화점은 실제 매장을 온라인상에 구현한 ‘VR 판교랜드’를 출시해 오프라인 쇼핑의 재미와 온라인 쇼핑의 편리함을 동시에 제공하고 있습니다. VR 판교랜드는 현대백화점 판교점의 지하 1층부터 10층까지 전 층을 360도 촬영하여 구현한 가상 백화점인데요. ‘VR 쇼룸’을 통해 실제 오프라인 매장에 방문한 것처럼 이동하면서 매장에 진열된 상품을 자세히 확인할 수 있으며 상품에 대한 문의 또는 안내가 필요하면 매장 방문 없이 직원과 비대면 상담이 가능합니다.

네 번째 유형은 가상 체험을 통한 구매 지원을 제공하는 경우입니다. 비대면 쇼핑의 한계인 실착의 어려움을 해소하고, 다양한 제품에 대한 용이한 접근 및 체험을 통해 고객 구매 경험을 제고하는 것입니다. 예를 들어 세포라는 언제 어디서든 AR 기반 가상 메이크업 체험이 가능한 ‘Virtual Artist’ 앱을 출시해 고객 맞춤형 콘텐츠 및 편의성을 제공하고 있습니다. AR기술을 활용해 이용자 얼굴에 아이섀도, 립, 인조 속눈썹 등을 가상 체험할 수 있어 오프라인 매장에 방문하지 않고도 다양한 메이크업 제품들을 가상으로 테스트해보며 자신에게 맞는 제품을 쉽게 선택할 수 있는데요. 이러한 체험은 구매로 연결되어 원하는 제품의 재고가 있는 매장을 안내받거나 앱에서 바로 구매할 수 있습니다.

메타커머스 유형 선정 시 고려사항

앞서 구축 목적 및 구축 공간 유형별 4가지의 메타커머스 유형에 대해 알아보았습니다. 그렇다면 성공적인 메타커머스 추진을 위한 유형 선정 시 고려해야 할 사항은 무엇일까요? 먼저, 비즈니스 관점에서 메타커머스를 구축하는 주목적이 무엇인지 고민해야 합니다. 마케팅/홍보성으로 브랜드 체험을 목적으로 하는 경우, 마케팅 효과를 극대화할 방안으로 전략 수립이 필요한데요. 이에 고객 유입 방안 및 이벤트, 게이미피케이션 요소를 고려해야 합니다.

반면 고객 구매경험 지원을 위해 제품 구매 연계를 목적으로 하는 경우, 제품에 대한 생생한 정보를 제공하는 방안과 구매 프로세스 최적화에 대한 고민이 필요합니다. 감지 기술, 실시간 객체인식 기술 등 다양한 신기술을 기반으로 구매 경험을 향상하는 방안과 구매 링크 연계, NFT결제, 간편 결제 등 다양한 구매 방식을 고려해야 합니다.

또한, 구축 관점에서는 기존 플랫폼을 활용할 것인지 자체적으로 구축할 것인지를 선택해야 합니다. 기존 플랫폼을 활용하는 경우, 가상공간을 빠르게 구축할 수 있고, 기존 플랫폼 사용자 기반을 활용할 수 있다는 장점이 있습니다. 제페토, 로블록스 등 다양한 플랫폼 중 어떤 플랫폼을 활용할지 선택할 때에는 개발도구, 사용자 수, UI/UX, 플랫폼 디자인 등을 다각적으로 고려해야 하는데요. 플랫폼 선정 이후에는 플랫폼별 특성에 따른 활용 방안을 고민해야 합니다.

반면 자체 구축 시에는 VR 헤드기어, 키오스크, 모바일/PC 다양한 메타버스 콘텐츠 및 HW 인프라를 고려 가능하며, 가상공간 및 아바타 컨셉에 대한 플래닝이 필요합니다. 구축 및 콘텐츠가 결정되었다면, 실행을 위한 전문 인력을 구성하여야 합니다.

메타커머스 향후 전망

메타버스가 IT업계의 새로운 트렌드로 자리잡기 시작하면서, 전세계 메타커머스 시장 역시 빠르게 성장하고 있습니다. IndustryARC에 따르면 메타커머스 관련 AR 및 VR 시장 규모는 2021년 9억 달러에서 2026년 32억 달러 수준까지 증가할 전망입니다. 또한 Flipkart는 3D 쇼핑 경험 및 가상 매장 구현을 위해 AR/VR 스타트업 ‘Scapic’을, 월마트는 웹사이트 및 상점에서 몰입형 가상 현실 컨텐츠 제공을 위해 가상 현실 스타트업 ‘Spatialand’를 인수했는데요. 이처럼 유통 및 커머스 업계에서도 메타버스 기반 투자 및 협업을 통해 메타커머스 도입을 적극적으로 시도하고 있습니다.

메타버스 기반으로 상품을 직접 아바타 또는 디지털 신원에 판매하는 새로운 비즈니스 모델인 D2A(Direct-to-Avatar) 커머스 역시 향후 성장할 것으로 전망됩니다. IMVU는 구찌 등 패션 브랜드와 함께 온라인 패션쇼를 개최하고 오프라인 제품을 디지털화 한 패션 제품을 판매했는데요. 스냅챗에서도 랄프 로렌이 앱 내 자신만의 아바타인 ‘Bitmoji’에 적용 가능한 디지털 패션 아이템을 제공하는 등 주요 기업들이 D2A 비즈니스를 시도하고 있습니다.

메타커머스 기술은 현재 연구 단계에 있지만 향후 인프라 기술, 하드웨어와 소프트웨어 산업의 발전으로, 차세대 기술 및 다중감각기술을 활용해 고도화된 서비스를 제공할 것으로 예상되는데요. 위치 정보 인식을 통해 가상 공간 내 사용자 위치를 탐색하여 광고 콘텐츠를 생성하고, 3D 렌더링 기술을 통해 아바타를 생성하는 커머스 기능을 제공하는 등 차세대 기술을 기반으로 메타커머스 서비스를 고도화할 수 있을 것입니다. 또한 가상 후각 장치, 가상 촉각 장치 등 다중감각기술은 몰입도 향상의 기반이 되어 메타커머스 활성화에 기여할 것으로 보입니다. 앞으로 메타커머스를 통해 더 많은 혁신과 가치가 창출되길 기대해 봅니다.

글 ㅣ 김이진 총괄 컨설턴트
LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹 소속 컨설턴트로서 관심 분야로는 디지털 마케팅, 플랫폼 비즈니스 등이 있으며, 이와 관련된 프로젝트를 수행하며 컨설팅 활동을 하고 있다.