“어떤 일을 하세요?”라는 질문을 받으면 MaaS(Mobility as a Service, 통합 모빌리티 서비스)사업 관계자들은 종종 머뭇거리고는 합니다. ‘MaaS 사업을 하고 있다’라고 하면, 크리스마스, 화성 등 엉뚱한 답을 떠올리는 사람들도 있기 때문인데요. 그럴 땐 “우리는 일상을 바꾸는 모빌리티 서비스의 혁신을 주도하고 있습니다”라고 설명하고 있습니다. 이번 글을 통해 많은 분들이 MaaS가 무엇인지 확실히 알아가실 수 있도록, MaaS의 개념과 사업 사례 등을 자세히 설명해 드리도록 하겠습니다.

What is MaaS?

MaaS에 대한 정의는 매우 다양하지만, LG CNS에서는 ‘모든 교통수단을 하나의 애플리케이션으로 경로 제공부터 맞춤형 상품 추천, 예약/결제, 환승 혜택까지 원스톱으로 연결한 통합 서비스’로 정의하고 있습니다.

MaaS에서 주목해야 할 키워드는 바로 ‘통합’입니다. 통합은 Super-App의 역할을 포함하는 개념으로, 모든 모빌리티 수단과 서비스를 합친 MaaS의 지향점인데요. 다양한 모빌리티를 연계해 예약, 운영하는 과정에서 ‘통합’이 주요한 키워드로 자리 잡았습니다. 가장 높은 수준의 MaaS는 ‘모빌리티 서비스의 사회적 통합’, ‘구독형 상품’을 바탕으로 국가 혹은 지자체의 정책과 연결하는 것이라고 합니다. LG CNS는 민간 서비스와 공공 정책이 결합된 4단계 수준의 MaaS를 지향하며 더 나아가 ‘고객의 새로운 가치 창출’을 목표로 하고 있습니다.

Why MaaS?

90년대 인터넷의 보급, 2000년대 스마트폰의 보급은 시장에 대격변을 가져왔습니다. 또한 수많은 산업에 가능성과 영감을 주었는데요. 인터넷 보급은 온라인 게임 산업 창출을, 스마트폰은 App Store를 통한 유니콘 기업의 성장 토대를 제공하며 우리 사회의 성공 방정식을 변화시켰습니다. 소비자의 적극적인 참여가 가능해지며 시장의 변화와 수요를 주도했기 때문인데요. 소비자의 움직임이 공급자로 하여금 ‘불확실성’에 투자하게 했고, 소비자도 이에 적극적인 ‘참여’로 화답해 완전히 다른 세상을 만들었습니다.

그렇다면 ‘이동’ 산업은 어떨까요? 이동 산업은 현재 ‘CASE(Connectivity, Autonomous Driving, Shared Mobility, Electrification)’라는 새로운 변화의 흐름에 있습니다. 과거와 달리 공유 이동 수단을 이용할 수 있고, 언제든 택시를 호출할 수 있습니다. 초기 단계이지만 자율주행 셔틀도 일부 지역에서는 실제 운영되고 있습니다. 그러나 이동 경험의 다양화는 아직까지 새로운 산업이나 시장을 창출해 내는 단계까지 도달하지 못하고 있는데요. 이는 ‘이동 경험’의 헤게모니가 여전히 공급자 쪽으로 쏠려 있기 때문입니다. 서비스 공급자는 자산 보유에 따른 수요 부담을 가져가는 대신, 서비스 제공에 대한 방법을 공급자 친화적으로 제공합니다. 즉 ‘수요에 대한 불확실성’을 제거하는 방법으로 모빌리티 서비스를 제공하는 것이죠. 예를 들면, 버스의 고정 노선 방식, 택시의 영업권, 지역과 시간에 따른 수요와 공급의 불일치, 모빌리티 영역별 기득권 등이 복합적으로 작용하고 있는 것입니다. 소비자가 원하는 곳에서 언제든 이용할 수 있는 서비스가 존재하려면 공급자의 ‘불확실성’에 대한 법률, 제도의 개혁이 필요합니다.

MaaS는 공급자와 소비자 간의 팽팽한 평행선을 서로 가까워지게 잡아당기는 중력의 역할을 해야 하는데요. MaaS 사업자는 이동이라는 통합 관점에서 소비자의 불특정, 불확실한 수요를 하나로 모아 다양한 공급자가 기민하게 대응할 수 있는 플랫폼을 제공해야 합니다. 정부와 지자체는 공공 교통 중심의 MaaS 산업 활성화를 위해 일정 기간 마중물 역할을 해야 합니다. 이런 초기 투자와 변화의 시도는 공급자의 서비스 할인과 소비자의 구매력을 촉진시킵니다. 또한 여행/관광업, 요식업, 숙박업 등 이종산업과의 결합을 통해 새로운 가치, 상품, 사업 기회를 창출해낼 수 있습니다. 이동은 결국 모든 산업의 근간이며 시발점이기 때문입니다.

MaaS의 목적은 소비자에게 경제적 효용성과 이동 편의성을 제공하고 규모의 경제를 기반으로 공급자에게 지속 가능한 사업 기회를 제공하는 것입니다. 이를 통해 공급자 중심의 모빌리티 시장을 소비자 중심으로 변화시키고, 시장 전체의 서비스 품질을 높일 수 있습니다.

How to MaaS

LG CNS는 MaaS 사업이 성공적으로 시장에 안착할 수 있도록 4가지 핵심 가치를 바탕으로 플랫폼을 구축하고 사업을 제안하고 있습니다.

1) 공공 교통 중심의 MaaS 플랫폼

이동은 시민의 ‘의, 식, 주’에 대한 욕구 충족을 돕는 중요한 가치이자 권리입니다. 사물의 이동은 ‘의, 식’의 접근성을 높여주고, 사람의 이동은 ‘주’에서의 활동을 돕습니다. 공공 교통은 이러한 생리적 욕구를 충족해 주는 서비스라고 할 수 있습니다. 혹자는 다가올 미래에 시민의 이동 경험을 혁신하는 구심점이 민간에서 개발한 서비스일 것이라 예측합니다. 하지만 LG CNS는 매일 많은 사람들이 발끝을 부딪히며 이용하고 있는 ‘공공 교통’이 중요한 구심점이라고 생각합니다. 민간 교통 서비스는 ‘단일 이동 간 소요되는 비용’의 상승을 가져오기 때문인데요. 시민들의 기본 권리 보장을 위해서는 반드시 경제성이 담보되어야 합니다. 따라서 LG CNS는 공공 교통을 중심으로 하되, 부족한 부분을 민간 교통이 보완하는 방식으로 MaaS 사업을 전개하고 있습니다.

2) Super-App 기능을 포함한 MaaS 플랫폼

Super-App은 MaaS의 기초 기능인 ‘통합’과 직결됩니다. 현재 모빌리티 서비스는 산발적인 Points to Points 방식으로 소비자들과 연결돼 있습니다. 하나의 통합된 앱으로 대중교통 서비스를 이용하는 게 아닌, 각각의 앱을 설치해야 서비스를 이용할 수 있습니다. 택시를 부르기 위한 주요 앱만 5개가 넘습니다. 소비자 입장에서는 수많은 앱을 설치하면서 시간과 비용을 소모하는 불편을 겪고 있는 거죠. 카셰어링이나 퍼스널 모빌리티 서비스도 다르지 않습니다. 반면에 공급자 입장에서는 소비자의 ‘불확실한 수요’를 정확히 파악하지 못해 적절한 사업전략과 규모의 경제 달성에 한계를 겪고 있습니다.

Super-App은 일종의 허브로, 일상에서 소비자와 공급자가 1:N, N:1의 형태로 만날 수 있는 가상의 시장을 제공합니다. Super-App 기능을 포함한 MaaS 플랫폼은 소비자의 이동 수단과 경로 선호도, 소비성향 등에 대한 데이터가 축적돼 My Data Lake를 형성할 수 있습니다. 이를 통해 공급자는 소비자 별 맞춤형 서비스와 프로모션 등을 다양하게 시도할 수 있고 ‘서비스 품질’만으로 경쟁할 수 있습니다.

LG CNS는 다양한 모빌리티 공급자를 수용할 수 있는 표준화된 개방형 API(Application Program Interface)를 제공할 예정입니다. 또한 소비자의 편의성을 극대화하기 위해 AI 기반 최적경로 탐색 엔진을 통한 통합 예약 서비스, 개인 맞춤형 수단, 경로 탐색 서비스를 제공해 MaaS 플랫폼의 매력을 높일 예정입니다.

3) 통합 구독형 상품 및 환승 할인

민간 교통사업자의 공통 목표는 보유한 자산의 가동률 상승입니다. 이들은 소비자의 꾸준한 수요를 찾아 고정비를 회수할 수 있는 방법을 선호합니다. 소비자의 체류나 꾸준한 수요 창출을 위해서는 매력적인 서비스가 필요한데요. 이때 서비스 공급자가 안정적인 수익을 위해 활용하는 방법이 바로 ‘구독형 상품’입니다. 고정비를 회수할 수 있다면, 공급사는 안정적인 성장과 다양한 시도가 가능하기 때문이죠.

단, 구독형 상품은 소비자가 구독하는 기간에 따라 점진적으로 더 큰 가치를 제공하도록 구성돼야 합니다. 이를 통해 소비자는 MaaS의 성장을 체감하고 재방문할 수 있게 될 것입니다. 따라서 LG CNS는 이동 목적과 빈도를 기반으로 구독형 상품을 기획하고 있습니다.

구독형 상품이 MaaS 에코 생태계의 안정화 수단이라면, ‘환승 할인’은 소비자에게 직접적인 혜택을 제공할 수 있는 방법인데요. 소비자 입장에서 공공 교통과 민간 교통은 서비스 제공 주체만 다를 뿐 다양한 이동 수단 중 하나에 불과합니다. 따라서 민간 교통이 공공 교통과 조화롭게 운영되기 위해서는 반드시 환승 할인이 적용돼야 합니다. 하지만 서비스 이용 금액의 격차가 크기 때문에 민간 교통에서 공공 교통 간 환승 수준의 할인율을 적용하는 것은 쉽지 않은데요. 해당 할인 혜택을 적용하기 위해서는 민간사업자와 공공기관의 협력 의지가 중요합니다. LG CNS는 아래와 같은 3단계 방법론을 적용해 의견을 조율하고 사업을 전개하고 있습니다.

4) 통합 정산 시스템

공공 교통과 민간 교통이 초기에 연결되지 못한 가장 큰 원인은 공공 교통의 복잡성 때문입니다. 민간 교통은 계획된 신도시처럼 이용과 결제의 로직이 비교적 단순합니다. 반면 공공 교통은 구도심처럼 정산 로직이 매우 복잡합니다. 공공 교통에 참여하는 다양한 이해관계자 간의 사업 계약, 지자체별 재정 지원금 집행 방식, 수익/비용 기준 합의 등 수많은 요인을 고려해야 합니다.

LG CNS는 (주) 티머니의 설립/운영/유지 보수를 경험하면서 공공 교통 정산 로직에 대한 높은 이해도를 보유하고 있습니다. 또한 세종, 부산 등 국가시범도시 사업을 수주하며, 지역별로 상이한 공공 교통 정산사업자와 의견을 교환해 표준 통합 정산 시스템을 설계하고 있습니다. 이를 기반으로 LG CNS는 다양한 민간사업자가 MaaS에 참여할 수 있는 기틀을 만들고 있습니다. 통합 정산 시스템은 추후 MaaS에서 파생되는 사업 기회와 산업 역량을 다시금 MaaS로 끌어오는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 새로운 사업에서 발생한 수익이 MaaS로 유입되면, 통합 정산 시스템을 통해 MaaS의 에코 생태계에 참여한 모든 공급자에게 최소한의 배분을 보장할 수 있기 때문입니다.

LG CNS는 MaaS 산업이 단독 사업자의 역량에서 기인하는 것이 아닌 모든 사업자의 노력으로 만들어졌다고 생각합니다. 발생한 이익의 공정한 배분이 가능하다면 ‘불확실성’에 대한 도전은 가속화되고 또 다른 시장과의 융합도 가능하기 때문입니다.

LG CNS는 지난 20여 년간 공공 교통 요금 수납시스템(AFC : Automated Fare Collection system) 상용화 프로젝트를 시작으로 수많은 공공 교통 프로젝트를 진행했습니다. 세종 국가시범도시 사업을 통해 업계 최초로 공공 교통과 민간 교통을 결합하는 MaaS를 상용화하고 있으며 다양한 지자체에 MaaS 사업을 보급하고자 노력하고 있습니다. LG CNS는 공공 교통 중심의 MaaS 플랫폼을 구축해 시민들에게는 이동의 자유와 경제성을, Mobility 운영자에게는 지속적인 판매채널을 공급하기 위해 최선을 다할 예정입니다.

● 이동 경험의 혁신을 선보이는 LG CNS의 스마트시티 사업이 궁금하다면?

글 ㅣ LG CNS Digital City&Mobility담당 MaaS사업추진단