“우리는 진정으로 고객 중심적이고, 고객에게 집착합니다. 하지만 대부분의 회사는 고객이 아닌 경쟁자에 집중합니다.
이것이 바로 우리가 남다른 이유입니다.” (제프 베조스)
아마존 창업자이자 전 CEO인 제프 베조스는 항상 고객 중심적으로 사고할 것을 강조합니다.
제프 베조스가 2002년에 정리한 ‘아마존의 14가지 리더십 원칙’에서도 그가 얼마나 고객 중심적으로 사고하는지 엿볼 수 있습니다. 그중 제1원칙은 ‘고객에게 집착하라’입니다.
고객을 최우선으로 하는 아마존의 ‘거꾸로 일하기’
아마존의 리더들에게는 고객의 신뢰를 얻고 유지하기 위한 끊임없는 노력이 요구됩니다. 경쟁사들에게 관심은 갖되, 그들이 집착하는 대상은 고객이어야 합니다. 이렇듯 아마존은 고객을 최우선적으로 생각하는 기업입니다. 모든 활동의 중심에 고객을 두는 것은 물론, 고객에게 ‘집착’이라는 다소 과격한 표현을 사용할 정도입니다.
아마존의 고객 집착 철학은 일하는 방식에도 고스란히 녹아 있습니다. 이른바 ‘워킹 백워드(Working Backward)’입니다. 워킹 백워드는 문자 그대로 기존의 일하는 방식을 거꾸로 뒤집어 수행하는 것을 말합니다. 기존의 제품/서비스 개발 프로세스가 아이디어로부터 시작해 개발을 완료한 후 고객들에게 제공하는 순서로 진행됐다면, 아마존은 이와 반대로 고객의 페인 포인트(Pain Point, 불편함 등 부정적 의견)로부터 시작해 제품 및 서비스를 개발합니다. 지금부터 아마존이 어떻게 고객으로부터 출발해, 거꾸로 일하는지 구체적으로 알아보도록 하겠습니다.
워킹 백워드에 앞서 5가지 질문에 답하라
워킹 백워드를 시작하기에 앞서, 제품/서비스 기획자는 우선 다음과 같은 5가지 질문에 답해야 합니다. 이 과정에서 고객 이해도를 향상하고, 고객의 페인 포인트 해소를 위한 비즈니스 아이디어를 발굴할 수 있습니다.
첫째, 고객은 누구인가?
신규 제품/서비스를 제공하고자하는 고객을 정의하는 것입니다. 이때 주의할 점은 추상적인 고객을 설정하지 않는 것입니다. 구체적이고 논리적이며 수치화된 근거를 바탕으로 신규 제품/서비스의 예상 고객을 정의해야 합니다.
둘째, 고객이 겪고 있는 문제 혹은 기회는 무엇인가?
기존의 자사 및 경쟁사의 제품/서비스가 해소하지 못한, 혹은 아직 시장에 존재하지 않아 해소하지 못한 고객의 페인 포인트를 파악합니다. 즉 기존 제품/서비스 비교 분석, 고객의 소리 분석, 시장 조사 등을 통해 해당 제품/서비스에 진입할 기회가 있는지 탐색합니다.
셋째, 고객이 얻는 가장 중요한 혜택은 무엇인가?
신규 제품/서비스를 통해 고객이 체감할 수 있는 가장 중요한 혜택이 무엇인지를 정의하는 것입니다. 신규 제품/서비스가 제공하는 핵심 가치와 함께 기존 제품/서비스 대비 경쟁력 및 차별점으로 어필할 수 있는 내용을 작성해야 합니다.
넷째, 고객에게 필요한 것 또는 고객이 원하는 것을 어떻게 알 수 있는가?
고객들이 신규 제품/서비스를 정말 필요로 하는지 검증하는 것입니다. 시장 리서치 보고서 분석, 고객 대상 설문조사, 인터뷰 등 정량적/정성적 분석을 통해 신규 제품/서비스가 정말 고객이 원하는 것이 맞는지 확인해야 합니다.
다섯째, 고객 경험은 어떻게 표현되는가?
제품/서비스의 선택부터 구매, 배송, 사용, A/S에 이르기까지의 고객의 전체 경험에 대한 것입니다. 신규 제품/서비스와 고객이 접하는 모든 터치 포인트에서 고객은 어떤 니즈를 갖고 있을지, 어떤 경험을 기대할지에 대해 고민하고, 이를 만족시킬 수 있는 고객 경험 설계가 필요합니다.
이와 같이 제품/서비스를 기획하는 부서의 내부에서 다섯 가지 질문을 묻고 답하다보면, 자연스럽게 고객 중심적인 관점에서 예상 고객과 페인 포인트, 신규 제품/서비스의 핵심 가치, 고객 경험을 정의할 수 있고, 고객을 충분히 이해할 수 있습니다.
워킹 백워드를 위한 3단계를 반드시 거쳐라
5가지 질문을 묻고 답하면서 고객을 충분히 이해했다면, 이제는 본격적으로 워킹 백워드의 3 단계에 대해서 알아보겠습니다.
1단계. 보도자료 작성
워킹 백워드의 첫 단계는 보도자료를 작성하는 것입니다. 보도자료는 제품/서비스 출시 시, 언론에서 보도될 기사를 예상해 A4 용지 1~2장 분량으로 작성합니다. 보도자료는 단순히 기능에 대해 열거하는 것이 아닌, 고객에게 제공되는 가치가 명확하게 보여져야 합니다. 또한 제품/서비스에 대해 잘 알지 못하는 고객도 어려움 없이 이해할 수 있도록 쉽게 쓰여야 합니다. 만약 보도자료에서 고객에게 제공되는 가치가 명확하게 보이지 않는다고 판단되면, 다음 단계로 넘어가지 않고 계속해서 수정해야 합니다.
아마존 데이(Amazon Day) 책임자였던 이안 맥 칼리스터가 공유한 보도자료의 세부 구성요소 10가지는 다음과 같습니다.
1. 제목
고객이 이해할 수 있는 방법으로 제품/서비스를 명명합니다. 일반적으로 ‘[회사 이름]은 [고객 구분]에게 [기능/편리함/혜택]을 가능하게 하는 [제품/서비스] 출시’로 작성합니다.
2. 부제
제품/서비스를 이용할 대상을 명명하고, 그들이 얻을 혜택을 설명합니다. 제목 아래에 오직 한 문장으로 표현합니다.
3. 예상 출시일
제품/서비스의 예상 출시일을 작성합니다.
4. 요약
제품/서비스에 대한 설명과 혜택을 요약해서 작성합니다. 독자가 다른 것은 읽지 않을 것이라고 가정하고, 핵심을 잘 요약해야 합니다.
5. 문제점
제품/서비스가 해결한 고객 및 시장의 문제를 설명합니다. 최대 3~4개의 문제를 작성하고, 각 문제의 부정적인 영향에 대해서도 적습니다. 각 문제의 해결 우선순위가 높은 순서로 구성합니다.
6. 해결법
제품/서비스가 앞의 ‘문제점’을 어떻게 멋있게 해결했는지 설명합니다. 간단한 제품/서비스의 작동 방식을 소개하고, 어떻게 해결했는지 작성합니다.
7. 리더 인용
왜 ‘문제점’을 해결하기로 결정했는지와 함께 제품/서비스가 어떻게 해당 문제를 해결할 수 있는지에 대한 회사 리더의 인용문을 포함합니다.
8. 시작하기
고객이 해당 제품/서비스를 이용하기 위해 시작해야 할 것과, 어떻게 제품/서비스가 작동하는지 설명합니다. 실제로 고객이 문제를 해결할 수 있을 만큼 충분한 정보를 제공해야 합니다.
9. 고객 인용
가상의 고객을 설정해 제품/서비스를 통해 어떤 혜택을 경험했는지 표현하는 인용문을 넣습니다. 해당 가상 고객의 페인 포인트나 이루고자 했던 목표가 무엇인지 적고, 제품/서비스가 이를 어떻게 해결할 수 있었는지 작성합니다.
10. 맺음말과 해야할 것
보도자료의 마무리와 함께 제품/서비스를 어디에서 구매 또는 이용할 수 있는지, 제품/서비스의 추가 정보 확인을 위한 URL과 기타 정보를 제공합니다.
보도자료 작성이 성공적으로 끝나면 두 번째 단계인 FAQ(Frequently Asked Questions) 작성으로 넘어갈 수 있습니다.
2단계. FAQ 작성
워킹 백워드의 두 번째 단계는 FAQ 작성입니다. FAQ는 크게 고객을 위한 외부용과 내부 임직원을 위한 내부용으로 나뉩니다.
외부용 FAQ는 제품/서비스의 지원 페이지에서 볼 수 있는 ‘자주 하는 질문’과 같은 형태입니다. FAQ를 작성할 때에는 고객이 제품/서비스를 이용할 경우, 무엇을 궁금해할지 예상해 가상의 ‘자주 하는 질문’을 작성해야 합니다. 동시에 어떻게 답변하는 것이 가장 효과적인지 고민해야 합니다. 고객은 비전문가이기 때문에 고객의 다양한 상황과 니즈를 고려해 다음 예시와 같이 작성돼야 합니다.
- 상품의 가격은 얼마이며, 어디에서 구입할 수 있습니까?
- 상품을 반품하고 싶어요. 어떻게 할 수 있습니까?
- 기존 제품에 비해 개선된 점은 무엇입니까?
내부용 FAQ는 임직원이 제품/서비스에 궁금해할 내용을 예상해 그에 대한 답변을 작성하는 것입니다. 고객이 일반적으로 궁금해하는 항목 외에도 사업적, 기술적, 조직적 관점의 궁금증을 해소할 수 있도록 다음 예시와 같이 작성돼야 합니다.
- 제품에 어떤 기술이 활용됐습니까?
- 자사 기존 제품과 어떤 시너지를 기대할 수 있습니까?
- 출시 예정일보다 더 빨리 출시하려면 어떤 작업이 필요합니까?
만약 작성된 FAQ를 읽어도 제품/서비스에 대한 고객의 궁금증이 전부 해소되지 않는다면, 해당 아이디어는 고객에 대한 고민이 부족하다고 판단돼 개발 단계로 나아갈 수 없습니다.
3단계. 시각화
워킹 백워드의 마지막 단계는 고객 경험 묘사입니다. 고객의 제품/서비스 이용에 대한 가상의 시나리오를 구상하고 이를 시각자료로 작성합니다.
여러 페르소나를 선정해 페르소나별로 제품/서비스를 접했을 때 무엇을 느끼고, 무엇을 할 수 있고, 어떤 경험을 얻을 수 있는지 표현합니다. 이때, 미적으로 완성도가 높은 실물모형(Mock-up)을 작성하기 위한 노력은 필요 없습니다.
워킹 백워드의 다양한 혁신이 기대되는 이유
워킹 백워드 방식은 초기 제품/서비스 기획 단계에서 많은 수정 작업을 반복하기 때문에 고객에게 가치를 어떻게 제공할지 명확히할 수 있습니다. 초기 제품/서비스 기획 단계에 많은 시간과 비용이 투자되지만, 결과적으로 개발 완료 및 사용화 시점의 문제 해결에 소요되는 시간과 비용을 줄이는 긍정적인 효과를 기대할 수 있습니다. 아마존은 워킹 백워드 방식을 통해 고객이 진정 원하는 혁신적인 가치를 제공하는 제품/서비스를 출시하고 있습니다.
한 예로, 아마존의 대형 식료품 매장인 아마존 고 그로서리(Amazon Go Grocery)를 들 수 있습니다. 아마존 고 그로서리는 ‘고객이 진정으로 원하는 매장은 무엇일까?’라는 질문에서 탄생했습니다. 아마존은 아마존 고 그로서리가 단순히 규모가 더 큰 매장이 아닌, 고객이 원하는 품목을 제공하는 매장이라고 설명합니다. 이곳은 온라인 판매 및 시장 조사 데이터를 기반으로 고객이 원하는 품목을 미리 파악해 애완동물 사료, 건강 식품 등의 섹션을 제공하며 고객 맞춤형 매장으로 구성됐습니다.
이처럼 고객이 필요로 하는 것이라면 무엇이든 시도해보는 공격적인 사업 영역 확장을 통해 아마존은 실제 제프 베조스의 말처럼 되고 있습니다.
“누군가가 온라인에서 무언가를 구매하려고 할 때 가장 먼저 떠올리는 곳이 아마존이 되었으면 한다.
설령 그것이 아마존에 없는 물건이라 할지라도 말이다. 그것이 우리의 목표이다.” (제프 베조스)
아마존의 고객 집착 철학이 반영된 워킹 백워드가 만들 수많은 혁신이 기대됩니다. 고객이 진정으로 원하고, 고객에게 사랑받는 제품/서비스를 만들기 위해 아마존처럼 ‘거꾸로’ 일해보는 것은 어떨까요?
글 ㅣ 김현중 전임 컨설턴트
LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹 소속으로, 국내 항공 및 통신 대기업의 다양한 컨설팅 프로젝트를 수행하면서 성과를 창출하고 있다. 앞으로 데이터 기반의 고객경험 전략 전문가가 되기 위한 많은 경험을 쌓고 있다.
