“모든 사람을 위한 제품이나 서비스는 의미가 없다. 
그것은 오히려 어떤 누구를 위해서도 만들지 않는다는 것과 같다” 
– 룰루레몬 창업자, 데니스 칩 윌슨

캐나다의 요가복 제작 회사인 룰루레몬(Lululemon)은 초세분화(Micro-Segmentation)된 특정 고객 층을 집중 공략해 단기간에 급성장했습니다. 룰루레몬의 창업자 데니스는 모든 사람을 위한 제품이나 서비스는 의미가 없다고 말했는데요. 이런 철학을 가지고 ‘여행과 운동을 좋아하고, 콘도 회원권을 가진 패션에 민감한 32세 전문직 여성’이 좋아할 요가복을 만들어보자는 취지로 회사를 설립했습니다.

룰루레몬은 타깃 고객을 초세분화해 시장을 공략했는데요. 이에 대한 대중의 반응은 폭발적이었습니다. 미적 기능이 부족했던 기존 요가복에 심미성과 기능성을 보강하고 제품 라인업을 확장하면서 고객들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었죠. 룰루레몬은 2020년 4분기 매출 기준으로 24% 급증한 17억 달러를 달성해 월스트리트 기대치인 16억 달러를 상회한 결과를 보여줬습니다.

코로나19 팬데믹 이후 전세계 기업들은 고객 경험을 최적화하고 기업 목표를 달성하기 위해, 고객을 세분화해 ‘고객 개개인에 맞는 서비스’를 제공하고 있는데요. 이 서비스를 더욱 발전시키기 위해 고객 데이터를 수집하고 분석해 인사이트를 얻고, 이에 대응하는 전략을 수립해 더 많은 고객을 확보하기 위해 경쟁하고 있습니다.

세계 최대 온라인 리테일 업체인 아마존은 서비스 이용 고객을 0.1명까지 세분화해 그에 맞는 타깃 전략을 세워 고객을 확보하고 있습니다. 아마존 매출의 35%는 세분화된 고객에게 제공하는 추천 서비스를 통해 발생하고 있죠. 또한 세계적인 온라인 미디어 스트리밍 회사인 넷플릭스도 사용자를 초세분화해 추천 서비스를 제공하고 있고, 사용자의 75%가 추천된 콘텐츠를 소비한다고 합니다.

이처럼 고객을 초세분화해 초개인화(Hyper-personalization)된 서비스를 제공하는 것이 업계의 화두입니다. 앞에서 언급한 룰루레몬도 고객을 초세분화해 타깃 목표를 잡은 것이 성공의 출발점이었죠. 그렇다면 업계의 화두인 초개인화와 초세분화는 어떤 차이가 있을까요?

초개인화와 초세분화 이해

초세분화는 초개인화를 이루기 위한 하나의 방편이라고 할 수 있습니다. 개인화 서비스는 고객 개개인의 취향에 맞는 서비스를 제공하는 것을 넘어 빠르게 변화하고 있습니다. 생활 패턴, 취향 정보를 바탕으로 고객 상황과 타이밍에 맞게 적절한 서비스를 제공하는 초개인화 서비스로 발전하고 있죠. 이런 서비스를 제공하기 위해선 고객 세분화가 선행되어야 하는데요. 이 과정에서 고객 데이터, 실제 행동, 경험과 니즈를 바탕으로 고객을 더 작게 세분화하는 초세분화방법이 필요한 것입니다.

• 세분화(Segment) : 고객을 연령, 세대, 성별, 지역, 소득, 라이프 스타일 등 기업이 설정한 기준에 따라 집단으로 나눠 공략하는 상의하달(Top-down)의 접근법
• 초세분화(Micro-segmentation) : 데이터 분석 등의 다양한 방법으로 고객의 행동, 경험, 니즈를 잘게 쪼개서 고객을 있는 그대로 이해해가는 하의상달(Bottom-up)의 접근법
• 개인화(Personalization) : 고객 정보 및 온라인 행동 데이터를 기반으로 사용자를 이해하고 이를 바탕으로 사용자 경험을 최적화하는 서비스 접근법
• 초개인화(Hyper-personalization) : 온라인 데이터 외에도 실제 생활 패턴 및 취향 정보를 바탕으로 상황과 타이밍에 적절한 메시지로 사용자의 소비 경험을 가이드 하는 접근법

논문에 따르면 마케팅 트렌드는 매스 마케팅 – 대세분화 – 초세분화 – 1:1 개인화 순으로 발전하고 있다고 합니다. 1:1 개인화는 고객 가치와 정교함에 있어서 고객 개개인에게 줄 수 있는 가장 최적화된 서비스 형태인데요. 이를 이루기 위해선 초세분화가 우선시돼야 합니다.

첫째, 매스 머천다이징 시대(Mass Merchandising)

과거에는 기업이 제품을 대량으로 찍어내고 이를 판매하기 위해 다수의 고객을 상대하는 매스 마케팅이 주를 이뤘습니다. 즉, 많은 양의 상품을 대상으로 판매를 촉진하고, 이 상품을 한꺼번에 팔기 위해 상품의 구성 비율 및 판매/전시/유통 방식을 결정했던 것이죠.

둘째, 매크로 세그멘테이션 시대(Macro Segmentation)

이 시기에는 산업 경쟁이 점점 치열해지고 소비자의 욕구 또한 다양해졌습니다. 기업들은 제품을 판매하기 위해 고객을 세분화하기 시작했는데요. 이때부터 기업은 경쟁에서 살아남기 위해 조금씩 고객과 유대적인 관계를 강화하고자 노력했습니다.
기업은 대개 소비 시장을 ‘거시적으로(Macro)’ 바라보고 규모가 큰 시장부터 공략하기 때문에 시장의 기회를 찾는 마케팅 기법인 시장 세분화 방법도 ‘규모의 경제’에 초점이 맞춰졌는데요. 그 결과, ‘주류 고객’을 대상으로 한 마케팅이 이뤄지게 됐습니다.

셋째, 마이크로 세그멘테이션 시대(Micro Segmentation)

시장이 포화되고 고객의 라이프스타일이 더욱 복잡, 다양해짐에 따라 소비 시장을 ‘미시적(Micro)’으로도 바라봐야 한다는 지적이 대두됐습니다. 이에 따라 ‘공급 과잉’과 ‘소비자 욕구의 다양화’라는 두 가지 현상은 더욱 심화됐는데요. 이제 기업은 일반적인 세분화 기준을 넘어서서 소비자 개인의 특성(연령, 세대, 성별, 지역, 소득, 라이프 스타일)을 파악하기 시작했습니다. 더불어 고객 데이터 분석과 같은 다양한 방법으로 고객의 행동, 경험, 니즈를 잘게 쪼개 고객을 있는 그대로 이해하기 시작했죠.

넷째, 1:1 개인화 마케팅 시대(1:1 Personalization Marketing)

오늘날 기업의 관심은 세분화를 넘어 개인 특성에 맞춘 1:1 개인화 마케팅까지 이르렀는데요. 고객 정보 및 온라인 행동 데이터를 기반으로 사용자를 이해하고, 이를 바탕으로 사용자 경험을 최적화해 고객 개개인의 상황과 맥락에 맞게 서비스를 제공하는 시대가 도래했습니다.

초세분화를 실현하기 위한 4가지 전략

고객을 이해하기 위한 초세분화를 실현하는 방법에는 4가지 전략이 있습니다.

• 페르소나 전략 : 고객의 욕구를 포착하고 인격화. 세상에 그 고객 하나뿐인 것처럼 고객을 연구하고 대응해 고객이 창조할 네트워크 효과에 주목하는 전략.
• 마니아 전략 : 업종과 관련된 소수의 마니아들을 포착해 이들이 만날 사건과 네트워크 효과에 주목하고, 이들이 원하는 가치에 대응하는 전략.
• 데이터 전략 : 고객의 데이터를 분석해 고객보다 고객을 더 잘 알 수 있도록 고객의 욕구와 유형을 분석하는 전략.
• 구매여정해체 전략 : 구매여정해체 전략은 서비스가 제공되는 가치사슬 단계를 세분화해서 페인 포인트를 분석하고 새로운 가치를 제공하는 전략.

첫째, 페르소나 전략 : 나이키(Nike)

초세분화를 위한 페르소나 전략을 다음의 나이키 사례를 통해 살펴보겠습니다.
나이키는 모바일 플랫폼을 통해 고객 데이터를 모으고 분석했습니다. 또한 일부 매장에 러닝 머신을 비치해서 고객이 직접 운동화를 신고 러닝 머신에서 달려보게 하고, 이를 데이터화해 분석했는데요. 고객이 직접 운동화를 신고 경험하게 하면서 고객의 욕구를 포착하고, 이를 분석해 이에 맞는 서비스를 고객에게 제공했습니다.

나이키는 여성 고객들을 확보하기 위해 1억 4000만 명의 나이키 플러스 회원 데이터를 분석하고 이를 초세분화해 페르소나를 작성했습니다. 나이키가 주목한 여성 고객의 욕구는 ‘하프 마라톤’, ‘30세’, ‘스타일 중시’, ‘쇼핑’이었습니다. 이를 바탕으로 페르소나를 작성해 나이키가 제공할 수 있는 서비스를 세세하게 분석했고, 이에 맞는 서비스를 론칭해 많은 여성 고객들을 확보할 수 있었습니다.

둘째, 마니아 전략 : 짐샤크(Gymshark)

마니아 전략은 소수의 마음을 훔쳐 다수를 움직이는 전략입니다. 보디빌딩 마니아를 공략해 1조 6000억 원 가치의 운동복 브랜드를 성장시킨 짐샤크의 사례로 알아보겠습니다.

짐샤크는 보디빌딩 마니아들을 위주로 기능성과 디자인을 강조하고, 근육을 돋보이게 해주는 제품을 출시했습니다. 그리고 보디 빌딩 박람회에 부스를 열어 마니아들을 집중 공략했죠. 이 외에도 SNS 마케팅을 활성화하고 전문 보디빌더와 피트니스 대회를 꾸준히 후원했습니다. 그 결과, 짐샤크는 마니아의 시장에서 대중적인 인기를 누렸고, 피트니스 산업의 발전과 함께 급속도로 성장할 수 있었습니다.

셋째, 데이터 전략 : 넷플릭스(Netflix)

데이터 전략은 고객의 행동 데이터 및 관련 데이터를 분석해 어떤 고객이 어떤 니즈가 있는지를 분석해 고객을 세분화할 수 있는 전략 중 하나인데요. 아마존의 수석 데이터 과학자는 “아마존은 고객을 분류하는 대신 1명의 고객을 ‘10분의 1명’의 단위로 구분해 각 개인의 변화하는 관심사까지 반영할 수 있다”고 말했습니다. 고객의 신상 정보, 검색 정보, 평균 체류 시간, 구매 내역, 브랜드 선호도, 카테고리 선정 시간, 과거 구매에 걸린 시간, 평균 소비 금액, 쇼핑 카트 물건, 비슷한 성향의 사용자의 구매 데이터 등의 지표를 사용해 고객을 정밀하게 세분화한다고 합니다. 그렇다면 넷플릭스는 어떤 데이터 전략을 취하고 있는지 살펴보겠습니다.

넷플릭스는 신작이 들어오면 수천 명의 직원이 끝까지 시청하며 태그를 달아, 모든 콘텐츠들을 약 8만 개의 장르로 세분화하는데요. 이를 고객의 행동 데이터와 연계해 고객에게 초세분화된 콘텐츠를 제공합니다. 또한 넷플릭스가 만들어 놓은 취향 커뮤니티는 약 2000개가 넘고, 추천을 통한 매출은 80%를 차지한다고 합니다. 즉, 넷플릭스가 제공한 초세분화된 콘텐츠에 만족하는 고객의 비율이 80%에 달하는 것이죠.

넷째, 구매여정해체 전략 : 블루 에이프런(Blue Apron)

구매여정해체 전략은 서비스가 제공되는 가치사슬 단계를 세분화하고 페인 포인트를 분석해 새로운 가치를 제공하는 방법입니다. 수많은 스타트업이 유니콘이 되고 성공한 이유는 가치사슬의 모든 문제를 해결하기 보다는, 이중 일부 단계만 떼어내어 고객의 욕구를 탐색해서 대응했기 때문입니다.

블루 에이프런이라는 회사는 재료 손질이라는 복잡하고 귀찮은 가치 사슬 단계를 해결해 나스닥에 상장한 회사인데요. 손질된 음식 재료와 양념, 조리법까지 세트로 구성한 밀키트를 제공합니다. 메뉴 정하기-장보기-재료 손질-요리라는 가치사슬을 쪼개서 소비자의 페인 포인트를 해결해준 사례인 것이죠.

초세분화 전략 4가지를 실제 기업의 사례를 통해 알아보았는데요. 고객을 이해하고 사용자 경험에 최적화된 서비스를 제공하기 위해선 고객 정보와 데이터를 기반으로 한 초세분화 전략에 주목해야 할 때입니다.

글 ㅣ 이환 전임 컨설턴트
LGLG CNS Entrue 컨설팅 고객가치(CX)전략그룹 소속 컨설턴트로서 관심 분야로는 사용자 경험(UX), 인간-컴퓨터 상호작용(HCI), 이커머스(E-commerce)이며, 이와 관련된 프로젝트를 수행하며 컨설팅 활동을 하고 있다.